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奈雪の茶聯(lián)名海底撈,能緩解2.5億虧損帶來的焦慮嗎?

摘要:不到一年總市值蒸發(fā)超200億港元。奈雪已經(jīng)連續(xù)4年虧損了,是什么導(dǎo)致了這樣的場面?如今和知名品牌海底撈聯(lián)名,能緩解上半年虧損近2.5億的焦慮嗎?

9月28日,奈雪の茶宣布與海底撈首次聯(lián)名,雙方各自推出聯(lián)名新品,分別是“霸氣雪頂山楂草莓”和“霸氣渣渣和牛慕斯”,并在北京西單大悅城雙雙開設(shè)線下主題店,聯(lián)手打造“餐+飲”跨玩法。

頂著“新式茶飲”桂冠的奈雪の茶,從去年上市以來成績就不太好,根據(jù)財報顯示,2022年上半年,奈雪の茶收入同比下降3.8%,經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元。不到一年總市值蒸發(fā)超200億港元。奈雪已經(jīng)連續(xù)4年虧損了,是什么導(dǎo)致了這樣的場面?如今和知名品牌海底撈聯(lián)名,能緩解上半年虧損近2.5億的焦慮嗎?

PRO店經(jīng)營模式弱化空間社交能力

作為線下連鎖的業(yè)態(tài),開店規(guī)模關(guān)系到收入、用戶群體和品牌的影響力。奈雪自然也不會忽視這一點,截止2022年六月底,奈雪總共開了904家門店。但由于疫情的影響,奈雪將店面模型改為PRO店,相比標(biāo)準(zhǔn)店,PRO店員工精簡,面積更小,位置從傳統(tǒng)商場換到了寫字樓等地,這樣門店的租金相對會變得更加便宜,并且能更大程度上支持外賣業(yè)務(wù)的開展。

雖然PRO模式能夠減緩成本壓力,但也弱化了空間社交的能力,奈雪原先準(zhǔn)備和星巴克一樣主打“第三空間”的策略,可能就此需要宣告失敗。加上奈雪門店密數(shù)不夠,在城市的飽和度不及其他飲品店,無法覆蓋門店成本,即使全部換成PRO模式,店面經(jīng)營的數(shù)據(jù)仍然在不斷下滑。

產(chǎn)品降價模糊定位負面影響更大

從今年3月起,奈雪、喜茶等茶飲為了吸引消費者的注意,集體選擇大幅降價,高端茶飲30元時代已經(jīng)全面告別,主力價格變成了10元-25元。在原本的新茶飲賽道上,奈雪一直穩(wěn)居第一梯隊,第二梯隊以一點點、茶百道為主要代表,第三梯隊則以蜜雪冰城為代表。

明確彼此的價格空間,就能聚焦自己客戶群體,從而推出不同的銷售模式。第一梯隊突然不約而同地降價,不僅模糊了自身的定位,更讓不同梯隊之間的邊界感變得模糊。降價吸引的消費者帶來的利潤可能還沒有付出的成本高,在門店擴張進展不順的情況下,薄利不能多銷,反而帶來的負面影響會更大。

擴展產(chǎn)業(yè)鏈步子太大不適應(yīng)環(huán)境

奈雪一直想打造空間生意的策略,并以一個對標(biāo)星巴克的故事上市,但自上市以來,奈雪的位置不免顯得有些尷尬。在爭取到“新茶飲第一股”的名號下,其表現(xiàn)卻一路下滑,無論是在戰(zhàn)略還是營銷上,都不同程度的出了錯。比如降價、出瓶裝茶飲等戰(zhàn)略上,奈雪都是跟隨同一梯隊,而元宇宙、盲盒等的營銷上,又因為和虛擬股票沖突引發(fā)了外界質(zhì)疑。不僅如此,奈雪為了覆蓋不同的用戶群體,更投資產(chǎn)業(yè)鏈和品鏈的擴展,然而這種模式步子太大卻不夠靈活,并不適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。

但值得注意的是,Z世代消費者更能認(rèn)同文化消費,無論是之前大火的影視劇《夢華錄》、《蒼蘭訣》,還是熱度居高不下的手游《王者榮耀》,奈雪的IP合作之路都算得上是策略的“點睛之筆”。上半年虧損2.5億,這一次聯(lián)名海底撈的商業(yè)模式,能給奈雪挽回多少呢?我們且看時間帶來的答案。

編輯/張倩
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