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牛X!海底撈斷臂,關(guān)停門店300家

童華兵

摘要:1994年成立,2018年港交所上市,2021年《財富》中國五百強企業(yè)。海底撈,這個打著優(yōu)質(zhì)服務(wù)牌的連鎖火鍋品牌突然宣布逐步關(guān)停部分門店。張勇此舉,旁觀者褒貶不一。烈火烹油只有兩個結(jié)果:焚身或涅磐。

后疫情時代,連鎖火鍋店的日子可不太好過。

繼呷哺呷哺今年八月份宣布關(guān)閉200家門店后,位居連鎖火鍋品牌神壇的海底撈也發(fā)出關(guān)店公告。

11月5日晚,海底撈在港交所公告,公司將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店,其中部分門店將暫時休整、擇機重開,休整周期最長不超過兩年。此次關(guān)停門店不裁員,將妥善安置涉及門店的員工及管理層。該消息一出,其股價下跌,創(chuàng)下了19.38港元的新低。

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勢頭一向迅猛的海底撈這是怎么了?

1、術(shù)業(yè)有專攻,海底撈打響優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一槍

海底撈從創(chuàng)立至今,近30年,它已從最初的一家無名小店發(fā)展成為全球門店數(shù)達(dá)1597的大型連鎖火鍋品牌,各大型商場、商業(yè)中心等繁華地帶都能看到它的身影。

據(jù)《中國基金報紙》報道,2019年海底撈新開店面308家,2020年544家,到了今年上半年,海底撈的門店數(shù)又增加了299家。

市面上火鍋店品牌千千萬,為何海底撈“嗖”地一下就飛上了天?究其原因,有兩點!

其一,海底撈“術(shù)業(yè)有專攻”,聚焦在一個點上發(fā)力,打好了差異化這副牌。

今天市面上的火鍋品牌就像是韭菜,割了一茬又一茬。

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其中,“中華老字號”東來順火鍋店專注京味十足的羊肉產(chǎn)品,涮羊肉是其主打菜品;源自中國臺灣的吧臺小火鍋“呷哺呷哺”,以”一人一鍋“為其特色,讓大家充分體驗更干凈衛(wèi)生的火鍋體驗;秉持”綠色健康天然食品輸出“理念的庖丁家牛肆,主打鮮牛排食材火鍋……而想在火鍋這一擁擠賽道上有所作為的海底撈將視線放在了”人性化的服務(wù)“上面,貼心地給你倒水、全員為你送上生日祝福,海底撈火鍋店,讓你體驗帝王般的待遇!

其二,借勢發(fā)展,搭上各社交平臺的順風(fēng)車,玩轉(zhuǎn)營銷套路。

要說目前什么平臺最火,答案肯定是,抖音、小紅書……

瞄準(zhǔn)連鎖火鍋賽道、深刻洞察市場行情的海底撈,自然也不會忘記借東風(fēng)的策略。如,在小紅書平臺上借助網(wǎng)紅博主的力量,發(fā)布海底撈隱藏吃法、海底撈隱藏鍋底如何調(diào)制等文章和視頻;在微博平臺上推出#海底撈面條隱藏吃法#等話題,積極打造多平臺宣發(fā)矩陣,增加海底撈相關(guān)話題閱讀量。

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在服務(wù)層面做得風(fēng)生水起的海底撈,為了贏得更多年輕消費者的青睞,又推出了美甲服務(wù)及口紅等周邊產(chǎn)品,越來越多的人看到了海底撈這個品牌。

自創(chuàng)的海味生日歌,更是令人莞爾,甚至在民間傳唱開來。海底撈就這樣在多方因素驅(qū)動下越來越熱。

這一切,讓掌柜張勇底氣十足,甚至有點膨脹。2019年,海底撈推出了快速擴張策略,其線下門店數(shù)量逐年攀升,并于今年6月底達(dá)到了近1600家。在疫情初期,張勇在接受媒體采訪時說,要在當(dāng)年(2020年)再開500家門店。

當(dāng)海底撈還沉浸在擴店獲利的喜悅之際,后期不盡如人意的業(yè)績給企業(yè)來了當(dāng)頭一棒!掌柜的雄心聲猶在耳,可人算不如天算。

2.宣布關(guān)停店鋪,或是斷臂求生之策

毫無預(yù)兆地,海底撈突然宣布關(guān)閉300家門店,這引得外界議論紛紛!

“海底撈也干不動了?”“內(nèi)部管理出問題了?”……各種猜測如暴風(fēng)般席卷而來。今天,《今日商訊》不談這些猜想,僅僅就看“關(guān)店”這件事有什么門道!

從《2022年中國火鍋行業(yè)全景圖譜》可見,2019年,我國新成立火鍋企業(yè)有93994家,市場規(guī)模達(dá)5188億元;2020年疫情原因,火鍋市場規(guī)模降到4380億元,降幅16%

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數(shù)據(jù)是趨勢,這種情景下繼續(xù)走擴店之路的連鎖火鍋企業(yè)可真是在以身犯險。海底撈宣布關(guān)店這個見狀就收的瘦身舉動,實際上是符合經(jīng)濟學(xué)上輕資產(chǎn)這一以價值為驅(qū)動的資本戰(zhàn)略。海底撈可將自身精力集中在自身發(fā)展的核心業(yè)務(wù)上,充分保證自己資金流動與企業(yè)整體運轉(zhuǎn)的穩(wěn)定,降低了自身發(fā)展的風(fēng)險。

從這個角度看,海底撈逐步關(guān)停300家門店,不失為權(quán)宜之計。

商訊觀點:

開店誰不會開?但關(guān)店,就未必了。

就像投資一樣,投什么投多少很多人看起來“都會”,但何時退出就是智慧了。

諸多品牌都會吹噓說,自己要開多少家店,可“避而不談”開倒或關(guān)了多少家店。

因為“關(guān)店”在他們看來是失敗,是負(fù)面,是掛不住的面子。

老江湖都知道,哪怕再優(yōu)秀的品牌,每年的關(guān)店率也在10%以上,大部分品牌至少30%,割韭菜的那種可以高達(dá)80%以上。

此次海底撈自曝家丑,關(guān)店30%,可謂“亂世用重典”,一看就是下了很大決心的刮骨療毒。

掌柜正視自己企業(yè)發(fā)展中遇到問題的態(tài)度,已是很難得的了,何況海底撈還是這么優(yōu)秀的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿、帶頭大哥。

在商訊看來,此次關(guān)店體現(xiàn)的是海底撈團隊的魄力和決心。這才是大格局。

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其實挺奇怪的,明明一年幾千億利潤,又是民族企業(yè)脊梁的華為,口口聲聲最大的戰(zhàn)略是“活著”,而很多沒有技術(shù)含量的IT貿(mào)易、信息公司卻天天大談特談國際化、元宇宙?

當(dāng)下,“關(guān)店”對很多企業(yè)而言真的是一個非常好的選擇,也是一種格局行為。

商訊客戶當(dāng)中就在做化妝品連鎖的,這兩年已經(jīng)關(guān)了近80家門店了,店鋪數(shù)量減少,業(yè)績反而還增長了,這是瘦身,這是減負(fù),這是止損。

“斷舍離”一再告訴我們,當(dāng)你陷入虧損或無法盈利的泥潭時,及時抽身就是最好的選擇。怕就怕用盈利的店來補虧損的店,結(jié)果極有可能同時被拉入深淵。

你沒看錯,很多老板把精力放在如何拯救盈利不達(dá)預(yù)期的項目上,反而忽略了盈利點良好的項目,這就是典型的因小失大。

所以,我們在看到海底撈要關(guān)停300家店時,第一反應(yīng)就是“牛X”。

編輯/劉典一
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