摘要:洞洞鞋的熱度至今未減,預測這股潮流還將持續一段時間,并有望在市場上保持一定的競爭優勢。而對于那些仍在摸索自身風格的品牌來說,Crocs的成功案例提供了一個新思路:品牌在建設自身的同時,培養品牌與用戶之間的感情,擴大品牌的影響范圍,也能殺出一條路來。
時尚界風云變幻。有些單品看似平庸,卻能在秀場之上搖身一變,成為引領時尚的利器。洞洞鞋這一原本不被人看好的鞋類品種,近年來憑借獨特的魅力和創新的營銷策略,華麗轉身,成為時尚界的新星。
Crocs(卡駱馳),作為洞洞鞋市場的重要推動者,在人們快要忘記它時重出江湖,銷售業績持續攀升。2023年Crocs年收入高達35.55億美元(約合人民幣255億元),同比增長53.7%。
值得一提的是,Crocs在中國市場的收入增長更是超過了110%,勢頭強勁。
洞洞鞋在誕生之初,原是為了滿足劃船運動的需求,因此在日常生活中顯得并不實用。這也使得它曾遭受過諸多質疑和挑戰,甚至被一些人視為“丑陋”和“不專業”的代名詞,時代周刊曾嫌棄地將其評為“近20年來最糟糕的發明之一”。
然而,隨著時間的推移,手握“冷門”劇本的Crocs洞洞鞋逐漸展現出其獨特的魅力和優勢,配色大膽、穿著方便的它贏得了越來越多人的喜愛和追捧。據悉,在購買力強悍的小紅書里,其相關筆記突破141萬+,“洞洞鞋”相關話題累積超過12.7億瀏覽量,成為時尚界的熱門話題。
大眾或許可以根據Crocs這幾年來的動作,窺見洞洞鞋爆火的原因。
洞洞鞋的特點,在于“洞”上。Crocs在做洞洞鞋時采用了輕便、透氣的材料,使得穿著者在行走或站立時能夠享受到輕松自如的感覺。特別是在炎熱的夏季,洞洞鞋的透氣性能夠有效減少腳部出汗和異味,為穿著者帶來更加清爽舒適的穿著體驗。
打好品質的“地基”,Crocs開始想著法子吸引消費者。自2006年Crocs收購鞋面裝飾配件商Jibbitz(智必星)開始,命運的齒輪開始轉動。
鞋花不僅為平平無奇的洞洞鞋增添了更多時尚元素和個性化選擇,成功收割了大批“自來水”流量,也變成了品牌吸引聯名、互動玩法的新窗口。
迄今為止,Crocs已經與麥當勞、泡泡瑪特、李維斯、GOODBAI等品牌在鞋花基礎上進行雙向聯名,實現各品牌間的效果廣告互通,為Crocs吸引到了不同圈層的人群,促成雙向破圈。
地基有了,話題有了,這時還需要一群充滿熱情和斗志的年輕人加入“戰斗”。
Crocs深知,名人效應永遠可靠。因此品牌精心挑選了那些在青少年群體中具有極高號召力的90后明星,如賈斯汀·比伯、歐陽娜娜、白敬亭等,作為品牌的宣傳大使和合作伙伴。這些明星不僅為Crocs產品進行推廣,更與品牌展開聯名合作,共同塑造品牌形象。
此外,Crocs還與肯達爾·詹娜、楊冪、周雨彤等時尚界寵兒建立合作關系,確保品牌在時尚圈中的持續曝光。
通過與這些經常在社交平臺分享穿搭的演員明星保持緊密合作,Crocs成功將“穿洞洞鞋做自己”的流行風潮悄然滲透至廣大消費者之中,進一步鞏固其在時尚界的地位。
做到這里,品牌仍覺不夠,“聽勸”的它不遺余力開發新品。
當不少網友吐槽洞洞鞋只能在夏天穿時,它推出了加絨版。
有消費者抱怨,洞洞鞋無法攀巖,它發布新品“戶外登山”系列。
還有人質疑,洞洞鞋應用場景單一,登不了“大雅之堂”,它搭上巴黎世家,出現在秀場,聯名NBA,勢在必得。
“反叛、做自己”成就了Crocs獨特的營銷打法。有人的地方就會有聲音。正如人們自然而然分為“喜愛香菜”和“厭惡香菜”兩派,相同地,洞洞鞋也有忠實的“洞門”擁躉和“洞洞鞋獵殺小組”兩個極端,盡管頻繁挨罵的它登上熱搜猶如家常便飯,但這并未削弱其狂熱粉絲對品牌的支持,反而推動其銷量的持續增長。或許,這種兩極化的市場反響正是Crocs營銷成功的關鍵。
洞洞鞋的熱度至今未減,預測這股潮流還將持續一段時間,并有望在市場上保持一定的競爭優勢。而對于那些仍在摸索自身風格的品牌來說,Crocs的成功案例提供了一個新思路:品牌在建設自身的同時,培養品牌與用戶之間的感情,擴大品牌的影響范圍,也能殺出一條路來。
編輯/姬妍