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不做網紅,做長紅!解鎖這一品牌收獲大量粉絲的營銷密碼

摘要:UPPAbaby靠什么成功“種草”新生代消費群體?電商思維如何運用在嬰童用品營銷中?

成立于2006年的美國嬰兒車品牌UPPAbaby,因其產品定位高端,有“嬰兒車中的勞斯萊斯”之稱,是很多歐美明星帶娃出行的時尚單品。進入中國市場后,近年來發展迅速,贏得了高銷量和好口碑。

UPPAbaby靠什么成功“種草”新生代消費群體?電商思維如何運用在嬰童用品營銷中?中國玩具和嬰童用品協會全媒體中心編輯為此專訪了UPPAbaby中國銷售總監王斌先生。

01

產品力

場景需求出發,追求極致體驗

UPPAbaby以科學高階分段式育兒為帶娃理念,為不同年齡段孩子提供極致實用且時尚的產品。

王斌透露,2023年UPPAbaby銷售增幅達50%-60%。這一成績驗證了他們在中國市場差異化的理念和打法。

“我們一開始就決定走差異化路線,做正確的事情,不去為了銷量增長而開發符合‘潮流’的產品,而是堅持為育兒家庭提供更安全、更實用的兒童推車。”

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王斌分享道,“我們一貫主張一個家庭應該有兩臺兒童推車,一臺適合新生兒的高景觀嬰兒車,可以在小區遛彎,或是去附近的商場、公園時用,另一臺適合戶外旅行、露營,可以用輕便推車。我們有很多消費者是因為買了UPPAbaby的VISTA或者CRUZ,再來買MINU的。”

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產品設計上,UPPAbaby為0-6個月新生兒提供舒適的睡籃,增加對孩子大腦的保護,讓孩子能平躺著自由伸展身軀。C型仿子宮座艙和寬敞的座位設計,帶給寶寶SUV般的大空間體驗。

車身連接處添加鎂合金吸震材質雙作用懸架系統,內設減震彈簧,與耐磨的PU避震輪配合,形成避震與耐用的雙重保障。

面料的選擇上,因為要平衡親膚性和耐用性,市面上很多推車面料是一個妥協的結果。UPPAbaby則用睡籃和座位兩種模式解決了這個問題。

“0-6個月寶寶用睡籃,面料做到極致親膚。6個月以上的寶寶用座位,特別是到寶寶1歲以后,使用推車頻率很高,我們用箱包面料就更好打理。分兩個階段就能夠把產品做到極致。”

UPPAbaby還為產品做了更多的隱藏設計,王斌說,“這對供應鏈的挑戰很高,像VISTA的前輪萬向定位,我們用的是圓珠筆頭的設計,這在行業里是首創。把一款產品做到極致,同時設計上兼顧顏值,就能帶來增長。”

他還透露,UPPAbaby正在研發的VISTA V3,在透氣性、避震和舒適性上都將有很好的提升。

02

服務力

打造私域生態,深度鏈接用戶

UPPAbaby很早就提出“Parenthood, understood”的理念,王斌說,“我們把它翻譯成‘我知父母心’,理解和共情用戶的育兒焦慮,在服務和溝通等方面為用戶提供更多情緒價值,和他們緊緊地站在一起。同時,力求做到更快的售前售后反饋。”

2023年,UPPAbaby Fun車友會相繼在上海、北京、杭州、廣州、深圳舉辦5場活動,每場邀請不超過20組家庭,充分照顧到每位用戶的體驗和感受,讓車友們現場分享育兒經驗和帶娃趣事。

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車友會活動上,他們還策劃了魔術表演、寶寶爬爬賽等豐富的活動,并提供專業的用車指導。

UPPAbaby TUGU推車養護活動在全國7大城市巡回,為用戶提供清洗、保養、檢查等全車“SPA”服務。

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2023年4月,UPPAbaby中國首家4S店在上海開業,為用戶提供洗車保養、能量補給、專業售后等優質VIP服務。2024年,他們還將在北京開設4S店。

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王斌總結,“2023年我們花了很大精力在做消費者服務關愛方面的事情,為用戶緩解帶娃焦慮,提供社交場景,出發點都是為了讓寶媽們‘把自己還給自己’。我們在做服務的時候不是去銷售產品,而是傾聽用戶的聲音和訴求,了解他們的痛點,再來指導我們的決策和日常工作。”

03

品牌力

電商思維鋪渠道,內容種草助轉化

在產品和服務方面,UPPAbaby找到了自身的差異化定位,提煉出品牌的精神內核:陪伴和關愛,并以此打造自身品牌文化。

在品牌營銷方面,UPPAbaby做對了三件事。

第一是電商思維。

王斌分享道,“UPPAbaby在運作的時候是電商思維,通過小紅書種草,天貓、京東進行泛流量拉新和廣告投放,線下門店和合作渠道通過展示,現場講解賦能,實現線上和線下共贏。”

2024年UPPAbaby計劃開拓得物、拼多多、抖音等線上新渠道,還將嘗試線下母嬰精品集合店、高端母嬰店等合作渠道。

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第二是在小紅書成功種草。

UPPAbaby從2021年9月份開始運營小紅書,通過與頭部達人、腰部達人、素人合作,形成傳播矩陣,有效拉動了天貓平臺成交量。

王斌說,“UPPAbaby在2022年和2023年前期成長較快的一個原因是,我們找到了對小紅書等新媒體平臺運營特別擅長的同事,吃到了小紅書這波紅利。但到2023年下半年,競爭更加激烈,品牌現在運營小紅書就要拼細節了。

第三是長期主義的品牌價值觀。

談到品牌的價值主張,王斌認為,品牌觀應一以貫之并堅持長期主義。

“我們的長期主義第一是敬畏心,我們對安全特別重視;第二是把每個細節做到極致,高端品牌需要做的是鎖定服務人群做好產品,讓消費者認可你的品牌。”

對于中國市場未來的發展,他有著自己的判斷:

“我們相信未來的存量市場對UPPAbaby來說是一個機遇。市場波動趨于平緩,產品趨勢終會由不斷獵奇回到真正貼合消費者需求層面,營銷上大規模的覆蓋式廣告也終將回歸品牌口碑本身。”

結語:

UPPAbaby的產品和服務差異化增長策略中,無不體現出新消費領域的一個熱詞--“情緒價值”。對于品牌來說,情緒價值能否落地,取決于是否精準洞察用戶群體,能否死磕產品,打造極致體驗。在這些方面,UPPAbaby的打法值得借鑒。

編輯/孫權
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