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減少營銷的江小白,未來如何破局?

摘要:近日,主打年輕人市場的白酒品牌江小白又陷入裁員風波。

“我們拼盡全力,不是為了活成別人想要的模樣”

“誰心里沒有故事,只不過學會了控制”

“說不出的事叫心事,留不住的人叫故事”

“我是江小白,生活很簡單”

……

可能很多人知道江小白,并不是因為它有多醇香,都是通過它走心的瓶身文案。

近期,受疫情、業績等因素影響,很多企業壓力較大,裁員現象頻頻發生。上周小編還在為董明珠寧可降薪也不裁員的格局點贊,這不,主打年輕人市場的白酒品牌江小白又陷入裁員風波。

江小白陷入裁員風波

江小白,是由陶石泉2011年白手起家創立的,在那個新消費還未完全興起的時代,通過簡單的瓶身和一些流行語錄、情懷文案吸引了無數年輕消費者的關注。2017開始到2019年,每年以10億的速度增長。2019年,江小白迎來巔峰時刻,銷售額突破30億,占據整個市場20%。江小白的一時轟動,迅速拉開了小酒時代的帷幕,也被稱為青春小酒的代言者。作為網紅小酒江小白,為啥頻頻陷入裁員風波呢?

近日,自稱江小白前員工的網友,在某社交平臺上透露稱江小白正在進行大規模裁員,將從目前的3000人裁到2000人,裁員人數約占到公司總人數的30%,減員名額崗位主要為營銷類。5月27日,江小白回應表示,裁員可能涉及一兩百人,但同時也仍然在招人進來,主要是對非釀造相關業務崗位進行組織和人員優化。

江小白并不是第一次被傳裁員。2021年3月,就有媒體報道稱“江小白將裁撤整個北京公關團隊,甚至公司還有大規模裁員的動作”。很快,江小白創始人陶石泉在其個人微信公眾號發表的一篇文章,標題為《10年,活下來已經很不容易》對裁員傳聞進行了否認,文章表示“江小白今年沒有任何事業部和部門有裁撤的計劃,目前有2000多名員工,組織狀況會以15%左右的人數增長,并表示會積極樂觀地看待未來三年的發展。”雖然裁員消息以陶石泉的公開信結束,但近年來江小白的市場份額難拓展也是既定事實。

花式營銷恐難平衡口感

江小白的主力單品是40度100ml的“江小白”。小瓶酒和瓶身的語錄,是江小白區別于傳統白酒的最大特征,其營銷模式主要靠著文案和廣告引發用戶的情感共鳴。不過,江小白的品質問題,在外界也一直面臨諸多質疑與批評。俗話說,金杯銀杯不如老百姓的口碑。曾有網友吐槽江小白“除了酒做得不大行,其他方面都挺好”“難喝,只會寫文案”……去年,在江小白十周年文案中還有一條自嘲的“有網友說,狗都不喝江小白,我們同意”,似乎是在承認自己酒質的不佳。

過去十年,江小白過度依賴營銷,有聲量沒銷量,有情懷沒創新。營銷、情懷只是成功打開市場的推力,而形成長久競爭特色的是品質。

江小白銷售渠道遇難題

新冠疫情的反復,給江小白業績帶來重創。據悉,自2020年起,江小白就未再披露業績數據及融資數據。

有行業人士分析,江小白的渠道布局主要在小餐館、夫妻店、便利店等線下渠道,2021年銷售額的線上渠道占比只占5%。受疫情影響較為嚴重的的餐飲店、小酒館等消費場景的缺失,給江小白帶來了一定的經營壓力。

國家統計局數據顯示,2022年4月份餐飲行業收入2609億元,同比下跌22.7%;1-4月累計為13262億元,同比下跌5.1%。

小酒年輕市場瓜分被爭奪

小容量的小酒,滿足了消費者多元化需求、創新的營銷文案更是吸引了大量年輕消費者。近年來,年輕群體已成為白酒行業的新興消費群體,江小白走紅,白酒相關的企業品牌也陸續推出了青春小酒產品,例如洋河小曲、小郎酒、瀘小二、古井小罍子等形形色色的小酒不斷擺上年輕人的餐桌。像近期,茅臺還推出100毫升的飛天茅臺小酒,上線“i茅臺”,開發“茅臺冰淇淋”,一系列動作都是在積極靠攏年輕市場。

小酒市場的方寸之地,略顯擁擠。

江小白未來如何破局?

希望江小白通過此次對企業業務和組織優化的調整,未來以產品品質為核心重點發力,拉開產品的差異化凸顯競爭優勢,在留住年輕消費群體的同時,不斷去拓展消費群體。期待,江小白下次破圈僅僅是因為好喝,不是營銷也不是裁員。

編輯/大今
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