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5天市值下跌200億,“國貨之光”李寧怎么了 ?

摘要:企業撥動國潮這根弦,雖然發展速度較快,但掉到谷底也是一瞬之間。李寧未來想要不再翻車,可能需要好好思考如何精細化管理了。

被稱為“國貨之光”的李寧,在9月底發布新品服裝圖,由于顏色和造型都很容易讓人聯想到抗日劇中的日本人,多數網友表示感官不適。在10月19日,李寧終于發表聲明,道歉和產品設計理念一個不差。但即使發布了道歉聲明,李寧的市值仍然下跌了200億。

這個1990年由運動員李寧創造的國潮品牌,一經問世,身上自帶的標簽就是“愛國”。從第十一屆的亞運會制定服裝到第一個亮相紐約時裝周的品牌,李寧作為民族品牌,從國內走向了國外。如果說提到外國品牌會想到耐克、阿迪,那么提到中國品牌就一定有李寧。這些年李寧的崛起,就是滿足了文化自信的年輕一代。

李寧主打國潮,在外觀上李寧更擅長融入各類中國藝術文化,它力圖突破時尚圈被歐美壟斷的情況,體現出中國元素。但對于一個國潮品牌,文化元素的運用更應該審慎。此次走秀借鑒的是國外很火的城市機能軍事風格,新產品風格跟隨了國際潮流,但對于中國本土文化不一定很了解,或者說不這么敏感。一款產品的出現是經過各部門的一致同意才實現的,李寧此次翻車,同時這也從側面說明了李寧的實權基本在設計團隊,其他部門發言權較弱,導致設計團隊無法進行全局的觀察和思考。

2022年上半年,李寧的收入構成中,中國市場的營收占比為98.5%,外國市場基本可以忽略不計。中國消費者撐起了李寧的崛起,在對中國文化元素的運用上則更應該聚焦具有代表性的文化層面,比如唐朝、宋朝等主流文化內容,消費者的接受程度會更高。如果非常碎片化的運用文化元素,別人誤解的可能性就會非常大。

作為國潮品牌的標桿,李寧在本土十分火熱。但年輕用戶對品牌忠誠度有不確定性,李寧更應該謹慎維護自己的品牌價值,以做加盟出身的李寧在品牌宣傳和產品研發上有實力,但對于渠道的精細化管理,仍然還是差上一截。此次事件就是李寧沒有做好各部門的溝通,各方的脫節導致了無效審核。

精細化管理不僅是提升渠道管理、運營管理和門店的精細化管理,同時也做好品牌管理,不能忽略用戶的基本需求。企業撥動國潮這根弦,雖然發展速度較快,但掉到谷底也是一瞬之間。李寧未來想要不再翻車,可能需要好好思考如何精細化管理了。

編輯/張倩
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