摘要:餐飲業(yè)大洗牌,有人揮淚離場(chǎng),有人閉店止血,掙扎求生的味千拉面,還有幾個(gè)人記得?
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迎著消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口,誰(shuí)也沒(méi)想到一碗普通的面條竟成了資本爭(zhēng)搶的“寵兒”。過(guò)去的一年,包括遇見(jiàn)小面、五爺拌面、和府撈面、馬記永等面食餐飲連鎖品牌連獲融資,和府撈面更是完成了近8億的E輪融資。
在這條火熱的賽道上,不乏紅杉、高瓴、鼎暉這樣的投資巨頭。只是資本愛(ài)“吃面”,卻偏偏不愛(ài)吃“味千拉面”。
在面條經(jīng)濟(jì)沸騰的盛世之下,反觀曾經(jīng)的“網(wǎng)紅鼻祖”味千拉面卻是門庭冷清,難以抵擋關(guān)店潮。門店規(guī)模從2019年的799家降至2020年的722家,2021年上半年再減少27家至707家。
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2007年在港交所上市后,味千拉面一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩,穩(wěn)坐面食第一把交椅,現(xiàn)在怎么就日漸式微了呢?
1.真的老了
一個(gè)明顯的事實(shí)就是,味千拉面老了。
時(shí)代不斷在變,而味千似乎一直在原地踏步。
1996年,“拉面女王”潘慰將日本味千拉面引入了中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)人們對(duì)日式拉面滿懷興趣,即使30多元一碗依然充滿消費(fèi)熱情。借著“五十年大骨熬湯”的品牌特色,味千拉面一路狂飆,營(yíng)業(yè)額一度超過(guò)了肯德基和麥當(dāng)勞。但是26年過(guò)去了,日式拉面品牌早已遍地開(kāi)花,消費(fèi)者對(duì)味千拉面的新鮮感已然褪去。
你老了,但總有人正年輕。
成立于2013年的和府撈面,大玩氛圍感,靠著“書房里吃面”的高級(jí)體驗(yàn)成功破圈,30多塊一碗面雖然小貴,但是滿滿“文藝風(fēng)”的消費(fèi)場(chǎng)景,還是俘獲了不少上班族的芳心。
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如果說(shuō)和府撈面的快餐模式是2.0版本,那么味千則還停留在1.0版本。
一成不變,堅(jiān)持所謂的“五十年大骨熬湯”,而這早已留不住味蕾越來(lái)越挑剔的食客。而且無(wú)處不在的外賣、性價(jià)比更高的中式餐廳、不斷涌現(xiàn)的新銳品牌,都正在蠶食著味千曾經(jīng)引以為傲的面食市場(chǎng)。
不能迎頭趕上消費(fèi)市場(chǎng)最新的思維和消費(fèi)者行為變化,預(yù)計(jì)未來(lái)味千關(guān)店可能難以避免。
2.品牌失去護(hù)城河
2011年巔峰時(shí)期,味千拉面翻臺(tái)率為5.2,但到2019年翻臺(tái)率降至3.4,2020年進(jìn)一步降到了3.0。這中間到底發(fā)生了什么呢?
“骨湯門”事件是味千高速成長(zhǎng)的分水嶺。
剛興起時(shí),味千拉面主打的是“正宗日式”、“純豬骨熬制”,號(hào)稱“一碗湯的鈣質(zhì)含量是牛奶的4倍,普通肉類的數(shù)十倍”。毫無(wú)疑問(wèn),“骨湯”可以說(shuō)是味千的“靈魂”。
但是隨著時(shí)間推移,顧客越來(lái)越覺(jué)得骨湯寡淡無(wú)味,甚至有股方便面的味道。
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紙終究包不住火。
2011年味千拉面著力宣傳的“純豬骨熬制”的湯底被曝是由濃縮液勾兌而成,官方也最終承認(rèn)并不是豬骨熬制,而是湯粉、調(diào)料勾兌的,成本只有幾毛錢。至此,味千多年積累的良好口碑轉(zhuǎn)瞬全無(wú),一直大力宣傳的“骨湯”也成為了笑話。
品牌基石被徹底撼動(dòng),市值應(yīng)聲暴跌40億港元。即使味千之后努力修復(fù)口碑卻并不奏效,品牌建設(shè)也再跟不上消費(fèi)市場(chǎng)的變化,使得品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度都在走下坡路。
長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的時(shí)間里味千難以翻身。過(guò)往年報(bào)顯示,味千2010年凈利潤(rùn)達(dá)到3.81億元,而到了2012年突然降至1.25億元,甚至低于2008年。
2011年至2015年,味千門店數(shù)量分別為662、661、636、669和673家,5年間幾乎沒(méi)有增長(zhǎng),離“千店計(jì)劃”相差甚遠(yuǎn)。
3.管理層老化,缺乏創(chuàng)變動(dòng)力
沉寂多年,2018年味千又被曝出“貪腐大案”。其公司首席財(cái)務(wù)官劉家豪以支票欺詐方式挪用資金約2363.7萬(wàn)港元,就此掀開(kāi)了內(nèi)部管理混亂的冰山一角。
自1995年成立以來(lái),創(chuàng)始人潘慰手握大權(quán),身兼數(shù)職,她的弟弟潘嘉聞2007年起任執(zhí)行董事,兩人都已60多歲。公司幾位獨(dú)立非執(zhí)行董事年齡也均在60歲以上,有的人甚至在這個(gè)職位上干了十幾年。
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在餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段,沒(méi)有新鮮血液的注入,沒(méi)有全新的發(fā)展思路,味千改革動(dòng)力不足,缺乏大刀闊斧的魄力。老化的管理層也掣肘著未來(lái)的發(fā)展。
2015年,味千投資百度外賣7000萬(wàn)美金,2017年百度外賣被餓了么以5億美元收購(gòu),這一次戰(zhàn)略投資讓味千凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)負(fù)值,虧損4.87億元。此外,味千投資江蘇鴻軒生態(tài)農(nóng)業(yè)已確認(rèn)減值虧損,也大幅拖累2020年度的業(yè)績(jī)。
投資決策屢屢失敗,而在業(yè)務(wù)上的革新似乎也不見(jiàn)成效。在上海開(kāi)出的二次元主題燒烤店,業(yè)績(jī)反響平平。
如今的味千拉面,市場(chǎng)定位越來(lái)越模糊,主打產(chǎn)品缺乏吸引力,場(chǎng)景化消費(fèi)玩不過(guò)和府撈面,出圈營(yíng)銷也跟不上新銳品牌。
所謂不破不立,味千唯有找準(zhǔn)定位,強(qiáng)化自己的品牌特色,才能穿越逆境,延長(zhǎng)生命周期。
編輯/趙丹