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從醫療走向家庭日用,揭秘愛雨諾百億呼吸道調理賽道黑馬之路

摘要:究其原因,一方面,出生率連年下降,母嬰大盤收縮,同質化競爭態勢下,行業內渴求著未被探索和深挖的新藍海;另一方面,新世代父母個性化、精細化消費需求持續升階,越來越多過往未被關注到的新機遇點不斷涌現。

究其原因,一方面,出生率連年下降,母嬰大盤收縮,同質化競爭態勢下,行業內渴求著未被探索和深挖的新藍海;另一方面,新世代父母個性化、精細化消費需求持續升階,越來越多過往未被關注到的新機遇點不斷涌現。

近兩年可以看到,越來越多細分小品類乘風造浪,一瞬而起。這其中,以黑馬之姿闖入行業視野、收獲眾多好口碑的愛雨諾頗受關注,聚焦于嬰童呼吸道調理這一細分賽道,愛雨諾以單點突破,于藍海市場大步前行。在近日由母嬰行業觀察主辦的“出路·新渠道大會&增長品類大會”上,我們有幸采訪到了愛雨諾聯合創始人杜娟、蘇州合樂多貿易有限公司總經理馬小惠,與品牌、渠道一起探秘愛雨諾品牌的突圍邏輯。

從醫療走向家庭日用,揭秘愛雨諾百億呼吸道調理賽道黑馬之路

市場空白亟待填補

百億呼吸道調理市場蓄勢待發

無論任一賽道,從來都是隨大流、做熱門品類的人多,獨辟蹊徑、做小品類的少有。誠然,小品類市場容量小,發展空間極易受限。但是,呼吸道調理這一細分賽道卻稱得上是名副其實的“小品類大市場”。數據顯示,過去6年間,中國過敏性鼻炎患病率從11.1%升高到了17.6%,每年以3%的速度遞增,其中青少年兒童鼻炎患者占鼻炎群體的2/3。尤其在鼻炎流行的季節,兒童患病率會更高。同時,根據國家疾控中心2009—2019年的監控數據,我國5歲以下兒童急性呼吸道感染患者中,有34.3%感染了兩種或以上呼吸道病毒或細菌病原體,顯著高于全年齡段情況。

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伴隨著用戶痛點極度外顯,可以預見的即是,呼吸道調理市場前景廣闊、大有可為。但正如杜娟所說:“母嬰家庭在呼吸道調理板塊有著巨大的需求量,但是能夠真正滿足終端需求的產品卻很少,市場滲透率極低。”首先,呼吸道患者對醫院依舊很依賴,將治療當作主要手段;其次,市面上大多數產品以內服調理為主,在實際功效和使用方式上尚存不足。“很多的寶寶之所以到醫院治療,是由于母嬰渠道中產品缺失,現有產品無法真正解決呼吸道問題。”杜娟談道。可見,母嬰渠道想要從醫院分走一杯羹并不容易,重要的是提升產品的安全性、有效性和易用性。

在這一點上,從醫療起家的愛雨諾有著得天獨厚的優勢。在投入母嬰渠道之前,愛雨諾已經在醫務渠道默默深耕了六七年,為品牌延展至母嬰渠道積累了深厚的專業底氣。杜娟分享愛雨諾的入局初衷時說道:“從醫務渠道洞察到龐大的需求,愛雨諾將專業的過敏性鼻炎的診療方案全面平移到母嬰渠道,致力于以系統化、專業化的上呼吸道調理閉環解決方案填補這一領域結構化的缺失。”

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從醫療到日用

打造上呼吸道調理閉環解決方案

正是基于在醫院積累起的實戰經驗和對鼻炎患者需求的精準把握,愛雨諾創新提出“易洗、易護、易隔離”的呼吸道調理理念,打造出愛雨諾海鹽水鼻腔護理噴霧、愛雨諾酵母β-葡聚糖噴劑、愛雨諾鼻用阻隔噴劑三款產品,科學護理過敏性鼻炎的不同病程階段。

“易洗、易護、易隔離”,短短的三個詞七個字,詮釋出愛雨諾三款產品的差異化優勢賣點,同時也揭示出嬰童呼吸道調理的底層邏輯——洗、護、防三位一體。“過敏性鼻炎患病有低齡化趨勢,0-3歲的寶寶由于生理結構特性,在2歲之前沒有鼻纖毛阻擋病毒、細菌,抵抗力比較低下,當感冒發生時,出現鼻塞流涕的情況,就需要用到愛雨諾海鹽水鼻腔護理噴霧來幫助低齡寶寶清洗鼻腔。”杜娟分享道。這款海鹽水鼻腔護理噴霧與市面上很多寶寶抗拒的噴劑不同,采用德國全靜音霧化噴頭黑科技,扭開就霧化,能以彌散式出霧浸潤鼻腔,不會對兒童脆弱的鼻黏膜造成二次損傷。“這真正解決了海鹽水洗劑的易用性問題,”蘇州合樂多貿易有限公司總經理、愛雨諾品牌合作渠道伙伴馬小惠表示,“在接觸愛雨諾之前,類似的產品寶寶使用起來非常抗拒,能堅持用并且能復購的很少。”

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“從孩子的生理特性、病程發展來說,嬰幼兒期間反復出現的呼吸道堵塞、流涕問題如果沒有及時干預,會形成呼吸道慢性炎癥,這時候寶寶鼻黏膜破損,就需要配合愛雨諾酵母β-葡聚糖噴劑去進行鼻黏膜的修復。”愛雨諾海鹽水鼻腔護理噴霧疊加愛雨諾酵母β-葡聚糖噴劑的使用,可以同時做到消炎修復、通鼻促排,其中的核心成分酵母β-葡聚糖早在上世紀40年代就被驗證具有較強的免疫調節活性,可以抗細菌真菌感染、促進傷口或創面的愈合。

最后是愛雨諾鼻用阻隔噴劑,“在過敏性鼻炎的治療里,隔離過敏原永遠是排在第一位的。”杜娟談道。這款產品的核心成分羥丙基甲基纖維素,具有優良的遇水成膜性以及廣泛的耐酶性特點,能在鼻黏膜上形成保護屏障,從而有效阻隔花粉、塵螨等吸入式過敏源對鼻黏膜產生刺激和過敏應激反應。

“鼻用阻隔噴劑有物理阻隔的作用,所以也被稱之為隱形口罩。”將“隱形口罩”這一核心賣點放大,與其他消費場景進行碰撞,就可以挖掘出產品更大的消費潛力,覆蓋承接更廣泛的用戶精細需求,“例如養寵家庭,處于高粉塵、高致敏環境下的成人等。”杜娟舉例道。

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洗、護、防三款產品層層遞進,互相配合,構成了愛雨諾系統化的產品解決方案,同時在安全性、有效性、易用性方面著心精研、做到極致,愛雨諾收獲行業好評也就水到渠成。馬小惠在采訪中表示,“我合作的調理型門店對愛雨諾產品的反饋非常正面,有老板表示終于可以把鼻噴類的產品賣得那么順手。”

做深市場教育

以心智力賦能渠道增長

“愛雨諾的產品力就是對渠道最好的賦能。”談及此處,馬小惠從接觸一線用戶的渠道視角一語道出品牌核心競爭力。但將目光放遠,小品類想要尋求大市場,消費者認知不足仍是最大的考驗,更何況是與醫務渠道競爭的呼吸道調理品類。

“2022年第二季度呼吸道鼻噴類產品的銷售規模達40億左右。但母嬰渠道占比可能連1%都不到。”杜娟分享道,而愛雨諾就正在對母嬰消費群體進行持續市場教育,成為呼吸道調理產品破圈、加速用戶認知大眾化的關鍵性推動力量,無疑更成為助力渠道增長的強力賦能。

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第一,以門店為端口做強專業化。“絕大多數的消費者教育是需要門店承載的。”杜娟介紹道,借助強大的醫務資源背景,愛雨諾會邀請兒童呼吸道權威專家輸出專業科普知識,重塑母嬰渠道門店對于上呼吸道調理的正確認知,從而影響消費終端。同時,平移醫院的專業診療方案物料給到門店,在社群邀請在職醫生結合診療方案陪跑,“即使不是調理型門店,只要對照手冊,就可以根據寶寶的癥狀去搭配科學、合理的產品組合。”

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第二,線上線下多維認知強化。“現在消費者習慣于線上種草、比價,因此品牌也會積極進行前置投入,給渠道更多的線上宣傳賦能,例如借助小紅書、抖音等社媒平臺,以專業科普、種草推廣等形式加大品牌聲量。”杜娟介紹道。據悉,愛雨諾京東旗艦店也即將上線。而下半年,愛雨諾的一大側重點即是“消費者義診活動”,回歸到線下,以面對面的形式對消費者進行義診、科普與體驗,切實改造消費者認知,塑造品類心智。

從醫療走向家庭日用,揭秘愛雨諾百億呼吸道調理賽道黑馬之路

復盤愛雨諾品牌的突圍路徑,成功有跡可循:在定位上,切入小品類,深挖嬰童呼吸調理市場中的創新機會;在產品上,以專業穿透,高筑產品力壁壘;在渠道上,線上線下多維賦能,建立品類認知。作為嬰童呼吸道調理品類的引領者,愛雨諾未來將繼續專注這一細分領域,緊扣消費需求不斷深耕,逐步解鎖市場潛能,迎來更廣闊的發展機遇。

編輯/孫權
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