摘要:行業加速整合的時候、在大家都感受到寒冷的時候,誰能堅持下來,誰在未來一定能贏得更廣闊的天空。
聚焦當前紙尿褲市場,伴隨我國新生兒減少、產品同質化、賽道競爭內卷化,無疑加重了商家們的焦慮情緒,近兩年行業內不乏“紅利消退”“市場陷入減量競爭”等消極的聲音。
焦慮似乎無處不在,機遇從何而來?
從消費需求端出發,卡布集團董事長鄧攀表示:“雖然出生率下降,但紙尿褲市場滲透率還有待提升,每個小孩每天紙尿褲使用量我認為能夠從現在的5-6片提升到7-8片,另外,從使用周期來講,以前養小孩紙尿褲使用到2歲,現在使用到3.5歲。多方因素對沖下,整個紙尿褲的市場容量沒有多少下滑,甚至有增長。”
從品牌競爭層面來看,行業洗牌淘汰實力不足玩家的同時,市場蛋糕將得以重新分配。爸爸的選擇創始人王勝地表示,隨著部分海外品牌的退出,紙尿褲品類和洗護品類會出現新的增量市場。
“行業加速整合的時候、在大家都感受到寒冷的時候,誰能堅持下來,誰在未來一定能贏得更廣闊的天空。”金佰利(中國)全國重點客戶和母嬰渠道總經理羅英杰的言論似乎也同樣驗證了“能者居上”這一點。
行業變革之下,縱觀那些能夠牢牢將增長機會掌握在手中的“優等生”,主要聚焦在這三大方向:
一是精耕產品,提升產品價值與特色。從品牌創新層面來看,產品開發方向的細分化、內卷化程度已經到達一定高度,譬如芯體工藝、精華添加、面料應用等,在頭部抖音達人挑選合作方時,某個技術專利可能就是品牌脫穎而出的原因。同時,終端渠道在產品創新方面也花費了不少心思。以頭部連鎖為例,孕嬰世界、愛嬰室等紛紛選擇與頭部品牌合作,以專供定制款產品的形式與其他競爭對手拉開距離。不少中小門店也紛紛開始布局自有品牌。
二是聚焦用戶,迎合消費者的真實訴求。隨著消費群體快速迭代,中大童市場占比發生變化,順應該類訴求成為一種行業趨勢。在一家客流尚可的商場店中,店主直言NB碼尿褲已經很久沒賣爆過了,3XL、4XL的大碼紙尿褲才是銷售主流。基于此,眾多品牌也在拉長產品使用周期,從嬰兒、幼童到青少年各種型號應有盡有,并延展出更多細分使用場景,譬如運動專用、如廁訓練、游泳專用等。
三是強化渠道管控力,選擇能夠保證雙方利益的合作者。今年很多門店、經銷商都在重新調整對合作伙伴的選擇,希望把核心資源與精力放在最具優勢的品牌或產品上。從選擇標準來看,大品牌已經不再是他們的必選項,而更關注其是否能夠保證渠道利潤,具備長期經營理念。當經營的尿褲產品價格被打穿,一位川渝門店店主毫不猶豫的清理尾貨,并挑選有利潤、有顏值、有賣點的新品入駐。提及與Babycare合作的原因,一位經銷商也表示:“經過時間的沉淀,你會發現他們比較有責任心,也會去關注經銷商的利益。”
編輯/李卓蓮