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繼冰淇淋后又賣咖啡,茅臺為何頻繁跨界?

摘要:一味地推出新產品,卻不考慮口感,再多品類的產品也只是曇花一現,并不能長期留住消費者。

近日,廣州一家茅臺冰淇淋店推出新品茅臺咖啡,引發極大關注。雖然貴州茅臺回應,此舉是門店自發行為,并非是公司推出的新跨界產品,但茅臺跨界做產品不是首次,該門店推出茅臺咖啡不乏有試水新產品的意味。

多元化產品,挖掘潛在年輕消費群體

傳統白酒,給年輕人的印象是酒精度數高、價格昂貴、多用于商務社交等,并不受年輕人青睞。為貼合年輕人消費需求,不止是茅臺,白酒行業近年來一直致力于打破傳統形象,尋求跨界合作,融入年輕消費群體生活。如五糧液與永璞咖啡合作,推出了含五糧液的咖啡特調;今年珍酒也推出了冰淇淋,號稱“珍味醬香”;更早的時候,瀘州老窖曾聯合茶百道,推出含酒奶茶“醉步上道”。

事實證明,打破產品的壁壘,卓有成效。自2022年茅臺與蒙牛合作,推出茅臺冰淇淋,上市一年以來,累計銷量近1000萬杯。剛推出的茅臺咖啡,也是緊緊抓住年輕消費群體愛好喝咖啡的需求,并且選擇了年輕人能夠接受的定價范圍。

據了解,正常茅臺酒一瓶動輒上千,而目前上線的茅臺咖啡,每份含有1.8-2ml的飛天茅臺酒,價格最低的是28元一杯的經典美式,最貴的拿鐵系列在40元左右,額外加料12元一份,其中含有1.8-2ml的飛天茅臺酒。

作為傳統酒企,茅臺利用自己強大的IP,主動靠攏年輕消費群體,拓展潛在的消費群體,效果斐然。

茅臺賣咖啡,醉翁之意在酒也

受疫情影響,消費者購買力下降,白酒消費市場也陷入了低迷。許多酒企如茅臺,選擇跨界合作以吸引流量,打造賣點,平衡白酒行業經營壓力。

茅臺如此頻繁的跨界,主要目的還是為了賣酒。無論是咖啡加酒,還是冰淇淋加酒,對茅臺來說僅是一種營銷方式。如今茅臺面對更加年輕多元的消費市場,緊跟消費者的需求,做消費者喜愛的產品,才能有利于縱深推進品牌渠道,而不是簡單的吸引消費者。

對年輕消費群體而言,與直接消費價格昂貴的茅臺酒不同,茅臺冰淇淋、茅臺咖啡等產品大大降低了消費門檻,無論是在價格上還是在社交屬性方面,都與年輕消費群體的實際生活需求緊密相連。

酒類分析師蔡學飛提出,通過茅臺咖啡與冰淇淋等時尚生活消費品,不僅極大的提高了茅臺品牌的曝光度與話題度,還實現了品牌活化,促進了品牌年輕化轉型,對于提升品牌好感度,打通消費圈層,提升消費社群活躍度等茅臺品牌的長期健康發展有深遠價值。

隨著新消費群體的突起,傳統酒企與新時代鏈接、向“年輕化”轉型是大勢所趨。茅臺董事長丁雄軍表示,接下來將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎,持續深耕現有6款冰淇淋產品,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。相比茅臺酒帶來的利潤,茅臺冰淇淋、茅臺咖啡等產品盈利雖然不多,但卻為茅臺培育了一大批潛在的年輕客群。

從長遠角度來看,未來傳統酒企將繼續順應市場多元化消費趨勢,創新產品。不過一味地推出新產品,卻不考慮口感,再多品類的產品也只是曇花一現,并不能長期留住消費者。

編輯/王夢欣
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