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認養一頭牛沖刺IPO,常溫奶市場風云再起

摘要:一談起常溫奶,除了老牌的蒙牛、伊利以外,近些年也有不少牛奶品牌紛紛涌起。

一談起常溫奶,除了老牌的蒙牛、伊利以外,近些年也有不少牛奶品牌紛紛涌起。別看這些“后生之秀”成 立沒幾年,但實力卻不俗。去年李子園甜牛奶上市引發熱議場景猶在,目前常溫奶市場競爭依舊激烈,眼看后疫情時代,各行各業逐漸復蘇,趁著良好勢頭,著名網紅奶“認養一頭牛”也開始了下一步計劃。

據悉,近日證監會網站披露了認養一頭??毓杉瘓F股份有限公司(以下簡稱“認養一頭牛”)首次公開發行股票招股說明書,公司擬赴滬市主板掛牌上市。一個從品牌成立到現在僅有6年的公司,是如何快速跑到資本眼前,不僅打出了名頭,還獲得了4輪公司融資,目前更是站在了滬交所的門口,正待上市。其速度、其能力,令人驚嘆。

一個好故事,是“認養一頭牛”公司的起源。在2012年,由于早前“三聚氰胺”奶粉事件,國人對國內的奶制品大多不再信任。面對嗷嗷待哺的孩子,徐曉波只能隨眾跑去香港購買奶粉。然而,因為對當時海關政策了解不充分,奶粉既沒買成,反而被海關質詢了4小時。往事歷歷在目,令人難過的現實刺痛了這位父親。于是,為了“讓老百姓都喝得起放心好牛奶”,2014年,徐曉波斥資4.6億造了自己的牧場,并在2016年推出“認養一頭牛”品牌。

故事,情懷,責任擔當,是認養一頭牛品牌創立的初衷。針對消費者的痛點,“認養一頭牛”憑借著責任感、食品安全保證,在一眾奶制品市場中殺出重圍。

與此同時,為了吸引更多消費者,認養一頭牛”還推出了一系列營銷新玩法。不僅斥資在網站上投放各種廣告,同時還邀請了羅永浩、老爸測評等頗具影響力的大V為自身產品賦能。自媒體時代充分利用網絡優勢,為自身產品賦能已經成為常態。隨著線上投資的輸入,不出意料,“認養一頭牛”借著網絡優勢,迅速爆火,最火爆時,消費者幾乎總能在網站上看到“買牛奶,不如認養一頭牛”的廣告語。

為了讓消費者對“認養一頭牛”形成持續、穩定的消費,“認養一頭牛”還推出了社群互動計劃,打出“替用戶養牛”的旗號,稱消費者可直接買到從牧場送來的牛奶。不過,這也是“認養一頭牛”被消費者詬病一大因素。在2017年,“認養一頭牛”推出了兩種認養模式,一個是花2999元認養一頭牛,另一個是支付1萬元成為“聯合牧場主”;在2020年時,又推出“養牛合伙人”新模式,購買奶牛卡可成為“養牛人”,推廣銷售還有傭金獎勵……這樣的玩法,看似新穎,實則處處是陷阱。不少消費者甚至表示,噱頭感滿滿,然而,處處都是坑。

一個網紅奶,是如何將一身好口碑發展到逐漸破裂,其中一大因素來源于消費者對“認養一頭牛”并不全是自有奶源的質疑。回顧早期“認養一頭牛”對自身產品定位的宣言,為了保障好奶源,讓消費者在農場養牛身上投資,出奶的奶牛有了保障,那么其生產的產品定然也不差。這樣的養牛方法曾一度吸引了消費者注意,然而當“認養一頭牛”宣布與君樂寶旗下公司君宏牧業、君康牧業合作時,其產品定位宣言就受到了一部分網友的質疑。而與君樂寶合作只是其一,接下來,“認養一頭牛”還與貝因美牧場合作,所用到的奶粉大多來自貝因美,對此“認養一頭牛”解釋稱自身用于生產奶粉的相關產線仍在規劃,但消費者已經對其逐漸不再信任。

一個宣稱“好牛奶出在牛身上”的企業,在消費者投資完奶牛后,卻被爆出企業部分生牛乳、奶粉來自外部企業的情形,是否與當初主打“自建牧場”的營銷理念有所背離呢?“認養一頭牛”值得反思。

編輯/李卓蓮
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