摘要:一周之內,三上熱搜,星巴克在走黑紅路線?
最近以“身份象征”作為品牌核心賣點的星巴克,它的日子可不太好過,短短幾天登上微博熱搜榜三次。
前腳因“驅趕”在門口吃盒飯的民警而飽受爭議,后腳又因極其敷衍的“星巴克式道歉”被大家吐槽。
本以為風平浪靜了,星巴克“悄悄”漲價的消息又迅速沖上熱搜榜首。
不少消費者發現,包括美式咖啡、拿鐵在內的部分產品較之前提升了1-2元,咖啡豆及咖啡杯等周邊產品并未列入此次調價范圍內。其中,大杯美式、大杯紅茶拿鐵上漲2元,焦糖瑪奇朵等漲價1元。
看到漲價消息的網友們調侃到:“這個時間點提高價格是要分散‘民警事件’的熱度嗎?”“這波公關玩錯了吧。”
事實上,星巴克部分商品價格調整早已經規劃之內。今年2月初,星巴克公布2022財年第一季度業績之時,其總裁兼首席執行官凱文·約翰遜就表示,“預計未來幾個月會繼續漲價。”并且,星巴克韓國市場及美國市場從去年就開始了提價工作。
星巴克部分商品價格上漲,核心原因還是營收下滑。
據其第一財季數據,截至2022年1月2日的第一財季,星巴克中國的銷售收入約57.125億元,同比略有下降2%,同店銷售額下滑14%,店內交易量下降6%,客單價下滑9%。
考慮到咖啡市場整體受到的大環境影響,星巴克的財季報表并不那么難看。但市場瞬息萬變,其中之一就來自競爭對手施加的壓力。
以瑞幸咖啡為例,今年1月瑞幸就新增了360家門店,門店總數已達6000家。另一方面,小眾低價咖啡門店也在逐步嵌入咖啡賽道,略顯擁擠的市場環境中,星巴克急需回血積蓄能量。
在此背景下,品牌的正常操作應該會是“給予更多優惠政策”,以增加消費者的品牌粘性。但星巴克卻并未這樣做,反而提高旗下部分產品的價格,這又是為何?
其一,咖啡豆大規模減產,價格大幅提升。其中占全球咖啡原豆產量60%的阿拉比卡咖啡原豆的年底價格較年初就已翻了一番。
其二,疫情原因,國際物流成本上漲,進一步增大星巴克成本壓力。
其三,通貨膨脹這一大經濟環境影響。
其四,疫情當下,線下人流量的減少。除此之外,還有員工加薪、新員工培訓支出以及疫情有關的支出,也是其運營成本增加的重要原因。
星巴克首席財務官Rachel Ruggeri在今年二月初的電話會議上表示:“多方因素將給星巴克2022年帶去超過200個基點的增量利潤壓力。”
在中國市場擁有5500余家門店的星巴克此次增價行為并非不講武德,而是真的事出有因。
編輯/趙丹