摘要:再度沖頂,衛(wèi)龍港股估值超600億。一根幾無技術含量的辣條,憑啥能攬回天量資本?“辣”秀于林的衛(wèi)龍,接下來恐怕都是考驗。
在80后、90后的童年回憶里一定有這兩樣東西:一個是小霸王游戲機,另一個就是辣條。曾經風靡一時的游戲機早已退出了歷史舞臺,但辣條還是那個辣條,只是從小賣部里的“土味”零食升級成了“網紅”。
辣條的魔力就在于吃了就停不下來,內心充滿了“吃了對身體不好”的罪惡感,但就是欲罷不能,停不下嘴。這不,年輕人馬上就要吃出“辣條第一股”了。
11月14日,衛(wèi)龍美味全球控股有限公司(以下簡稱“衛(wèi)龍”)正式通過港交所聆訊,摩根士丹利、中金和瑞銀集團擔任聯席保薦人。此次衛(wèi)龍上市擬募資10億美元,不日將啟動招股并在港交所主板掛牌上市,“辣條第一股”已經箭在弦上。
事實上,這是衛(wèi)龍第二次向港交所提交上市申請,上一次是在今年5月12日。在5月提交上市申請前,衛(wèi)龍就拿到了中信產業(yè)基金、高瓴資本、騰訊投資、紅杉資本等知名機構的投資,金額達35億元,這也是衛(wèi)龍公開的首輪融資。此次融資過后,有投資業(yè)人士預測,衛(wèi)龍的估值已高達600億元,這個估值直接超過了三只松鼠、良品鋪子和洽洽的總和。
1.資本為何青睞辣條?
衛(wèi)龍招股書顯示,其95%的消費者年齡集中在35歲以下,其中25歲以下的消費者更是占到了55%。從中可以看出,衛(wèi)龍的產品已經俘獲了“Z世代”群體的味蕾。
資本的逐利特性決定了,誰占領了年輕市場,誰就是他們的座上賓。投資者看中的,就是衛(wèi)龍在“Z世代”消費群體中的影響力和占有率。
至少眼下,他們沒看走眼。
2018-2020年以及2021年上半年,衛(wèi)龍分別實現營業(yè)收入27.52億元、33.85億元、41.20億元、23.03億元,其中2018-2020年的復合增長率為22.4%。據弗若斯特沙利文報告,同期中國休閑食品行業(yè)收入復合增長率為4.1%。
2018-2020年以及2021年上半年,衛(wèi)龍分別實現凈利潤4.76億元、6.58億元、8.19億元、3.58億元。2020年公司凈利潤率達到19.9%,而同期中國休閑食品行業(yè)平均凈利潤率約為10%。
衛(wèi)龍在該領域的高增速,使之成了辣條屆名副其實的“王者”。
問題是,衛(wèi)龍能否保持住這一增速。有分析表明,相較其他休閑食品企業(yè)每年動輒推出一百款新品,衛(wèi)龍的產品結構過于單一。至今為止,衛(wèi)龍的產品結構仍只有四種,分別是調味面制品(辣條系列)、蔬菜制品(魔芋爽及海帶)、豆制品與其他產品(鹵蛋及肉制品)。
而衛(wèi)龍主打的辣條與其他品牌的辣條相比,除了價格與包裝不同,味道相差不大,只不過甜、辣程度不同而已。
一個沒有技術壁壘,產品結構單一的品牌,能否增速的后勁何在?這是商業(yè)觀察者們關心的問題。
2.衛(wèi)龍文案與眾不同
2014年,一則視頻在社交平臺上刷屏。視頻中一名外教接過中國留學生的辣條后,好奇地吃了起來,并愛上了辣條。自此辣條火了,衛(wèi)龍也借著這股“東風”順勢而起。
首先在包裝上,衛(wèi)龍丟掉了之前廉價的透明包裝,轉而用鋁箔、鋁膜包裝,并在風格上模仿蘋果的極簡風,由此給人留下了干凈、衛(wèi)生的視覺印象。2016年iphone7發(fā)布當天,衛(wèi)龍借勢推出Hotstrip 7.0,文案完全模仿蘋果的設計風格,因此引發(fā)大量關注。
之后衛(wèi)龍與暴走漫畫合作推出表情包,與天貓官方合作推出復古風營銷,嘗試游戲風廣告……全力向年輕人展現品牌會玩、潮流的形象。每一次營銷活動,都會配合店鋪銷售活動,形成營銷閉環(huán),幫助店鋪實現轉化。
靠著蹭熱點、跨界、表情包抓住了年輕人的眼球。
在推廣平臺上,衛(wèi)龍的選擇也相對超前。在電視和報紙尚還如日中天的時期,衛(wèi)龍就利用微博等社交平臺和B站展開了對新生代的“印象”攻擊。
有趣的畫面、跨界式的文案,吸引了一眾辣條粉。有媒體曾評價,衛(wèi)龍辣條的廣告到達率,一度超過了杜蕾絲。
靠新奇口味、爆款文案推上市值高峰的衛(wèi)龍,很容易被人注意,自然也很容易被人忘掉。
消費群體的單一,產品結構的簡陋,高市值的衛(wèi)龍更像是一場豪賭。
3.難摘“垃圾食品”的帽子
盡管辣條是一門好生意,但也有著另一面:難以撕掉“垃圾食品”的標簽。
從成分上看,辣條是妥妥的重油、重鹽、重糖、高熱量食品,網絡上有“一包辣條頂一碗飯”的說法。
對此,衛(wèi)龍曾做過不少努力。為表示自己“很衛(wèi)生”,請了各路網紅進廠參觀,拍攝全自動流水線的加工過程。
然而,辣條仍然難逃大癥結:食品添加劑。
市面上銷售的辣條,為了追求口感和色澤,辣條有十幾種添加劑,比如,安賽蜜、糖精鈉、甜蜜素等,這些添加劑無疑能增加辣條的口感,讓消費者上頭。
如果這些食品添加劑在國家相關規(guī)定或規(guī)范的允許范圍內,并不會對身體帶來明顯不利影響。但如果貪吃的消費者在吃辣條時很難控制,一次吃上好幾包,就會形成“疊加效應”,攝入的食品添加劑就會過量。
客觀來講,衛(wèi)龍在這方面竭盡了所能。但就該產業(yè)而言,面臨的衛(wèi)生風險非一個品牌所能承受的。比如,2019年央視就曝光了河南、湖南等地一些辣條生產亂象,部分畫面觸目驚心。
這些因素,都會對辣條的大品牌形象帶來影響。衛(wèi)龍在上一輪IPO中止步,或多或少受此影響。
事實就是如此,在健康飲食深入人心的當下,辣條也就只能做做小孩子的生意了。
撕不掉“垃圾食品”領域標簽,高市值的衛(wèi)龍還能走多遠?
編輯/劉曉茹