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蜜雪冰城穩戴“平價”頭銜,難與喜茶、奈雪爭高端市場

摘要:作為貧民窟女孩 的續命奶茶,蜜雪冰城這幾年的擴張速度令人咋舌。據公開數據顯示,蜜雪冰城現在已經開到了近2萬家門店,上至一線城市城中村,下至三四線城市小鄉鎮,那個熟悉鮮艷的門頭穩穩占據著C位。而茶飲巨頭喜茶才不過是千店級別。

最近,蜜雪冰城的魔性主題曲因太洗腦,在微博、B站、抖音等社交平臺上熱度爆棚,靠著病毒式營銷徹底火了一把。而僅僅在上月,蜜雪冰城上熱搜還是因為食品安全問題。

作為貧民窟女孩 的續命奶茶,蜜雪冰城這幾年的擴張速度令人咋舌。據公開數據顯示,蜜雪冰城現在已經開到了近2萬家門店,上至一線城市城中村,下至三四線城市小鄉鎮,那個熟悉鮮艷的門頭穩穩占據著C位。而茶飲巨頭喜茶才不過是千店級別。

靠著“薄利多銷”,2019年蜜雪冰城以每款單品不超過10元的平民價,做到了65個億的營收和8個億的凈利,不知道愛喝奶茶的網友們為此貢獻了多少杯?

同等價格的沒有它好喝,同樣好喝的沒有它便宜

與喜茶、奈雪的茶等主打鮮奶、鮮果的新式茶飲品牌不同,蜜雪冰城大部分產品主要使用奶茶粉、果醬等作為原料調配。雖然相較而言,沖泡奶茶終歸比不上手沖奶茶,但是放在這個價位上,蜜雪冰城幾乎沒有對手。一杯七八元的價格,讓消費能力低、基數更大、消費頻次高的年輕群體實現了奶茶自由,以低價占領了下沉市場的半壁江山。

一杯奶茶定價七八塊,為何還這么賺錢?

蜜雪冰城之所以在定價上這么有底氣,一個重要的原因就是其擁有自建的原料生產工廠和物流供應鏈,能將成本壓得足夠低。并且全國近2萬家店的原料消耗規模,也讓蜜雪冰城在供應鏈上游有了更多議價能力與話語權。所以即使“低價”也能實現穩定的盈利!

背著“平價”人設,卻想在高端市場分一杯羹

喜茶、奈雪的茶等走高端路線的品牌一般都將門店開在繁華的CBD里,面向的也是消費能力更高的白領,表明上光鮮亮麗而實際上頭部茶飲品牌營收壓力巨大。根據奈雪的茶招股書顯示,截止2018、2019、2020年底,奈雪凈虧損分別為5658萬元、1174萬元和1664萬元,三年累計虧損8496萬元。

即使高端路線不好走,但是隨著下沉市場逐漸飽和,蜜雪冰城也開始嘗試向上突圍。最近幾年蜜雪冰城推出了高端茶飲品牌“M+”,單品在20元左右,但最終是“雷聲大雨點小”,沒能掀起多少波瀾,之前的高端冰激凌門店也悄然關店。2017年孵化的咖啡品牌“幸運咖”,雖已有200家門店,但依然走的是平價路線。

而喜茶與奈雪的茶也并非對下沉市場視而不見,奈雪推出子品牌“臺蓋”切入中低端市場,喜茶也推出“喜小茶”,并推出無糖氣泡水產品,為自己爭取更多的用戶。不過目前在下沉市場上,其他品牌一時還難以撼動蜜雪冰城的“老大”地位。

品牌調性從一開始就走平價化,再想要進入高端市場就很難。在這點上靠性價比發家的小米似乎很有發言權,當“平價”已經深入人心,想要更上一層樓任重而道遠。

編輯/劉曉茹
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