摘要:南極人是如何轉型升級的?又到底有何通天徹底的本領,靠什么發展到今天這樣宏大的規模?
寒露至,秋風起,度過史上最熱的九月,草木搖落露為霜的日子到了。隨著天氣逐漸轉冷,各類保暖用品開始在各大電商平臺火爆促銷,“南極人”這個曾被譽為國民品牌,廣受熱捧的保暖內衣更是隨處可見。然而,如今保暖內衣早已不是南極人的全部。在電商平臺只要搜索南極人三個字,除了保暖內衣,跳出來的商品有玻璃杯、兒童車、玩具、床墊、枕頭、紙尿褲、鞋襪、運動套裝、沖鋒衣、按摩椅、抽油煙機、甚至還有食品類的堅果、榴蓮餅、蛋黃酥等等。標有南極人名號的旗艦店、專賣店、官方店數不勝數,冠名南極人品牌的商品可謂五花八門,應有盡有,只有你想不倒的,沒有南極人做不到的。南極人的經營范圍覆蓋服裝、家紡、戶外用品、日用百貨、家用電器、食品等諸多門類,儼然發展成了一家全品類的商業巨頭。
消費者們不由得感到十分困惑,南極人是如何轉型升級的?又到底有何通天徹底的本領,靠什么發展到今天這樣宏大的規模?
事實上,南極人確實進行了轉型,但卻并非向著這些繁雜的業務進行轉型,而是將核心業務轉型為“品牌授權”,簡而言之,就是“賣吊牌”。
復盤南極人的發展史,1997年是它橫空出現的高光時刻,彼時其以300萬元起家,首創了保暖內衣概念的品牌,通過聘請劉德華、海清等明星代言和鋪天蓋地的廣告宣傳,4個月就創下了1個億的銷售奇跡。而南極人以其輕薄保暖的功效,改變了人們冬天臃腫的穿衣習慣,成為很多人的保暖神器。從1997年到2007年,是南極人的黃金十年,南極人成了火遍全國的知名品牌。
2008年南極人業績大幅跳水,于是停掉生產線,賣掉了所有工廠,徹底放棄了自產自營模式,成功轉型為品牌運營的商業模式。2015年,南極人改名南極電商并于同年底成功借殼新民科技登陸中小板。
南極人的品牌授權模式就是在支付保證金和吊牌使用費后,小企業可以打著“南極人”旗號售賣商品。
相比于恒源祥100萬元的品牌授權保證金,南極人只收10萬元,因此吸引了大批慕名而來的合作者。無論是做保暖內衣還是做玩具、日用百貨、服裝、家電甚至做食品的小企業,南極人幾乎是來者不拒,多多益善,交錢就行。
南極人合作客戶主要有兩種,一種是合作經銷商,另一種是授權經銷商,即自己開工廠的。合作經銷商只需要同授權經銷商簽訂名義上的合同,就可以用工廠的名義自主進貨銷售。
南極人主要的銷售渠道是電商平臺。經銷商只要繳納了授權保證金就可以在電商平臺上開一家“認證”的南極人店鋪。除了繳納保證金,包銷之外,每賣一件“南極人”,南極人還要再收一筆費用,即吊牌費。吊牌費按件來賣,以冠名南極人的男裝為例,標費大約就是產品出廠價的15%左右,例如50元出廠價的基礎款,標費在8元左右。
在品控上,南極人要求合作者提供一份質檢合格證明,而這種證明某寶上只需100元就能搞定。
通過使用南極人的吊牌,一些“無牌”產品搖身一變成了知名品牌,頂著南極人的光環,意味著更多的流量和更高溢價,除去商標費用,利潤也能上升幾十元,相對自主創立發展品牌而言,無疑是條捷徑。
由于南極人低門檻的品牌授權模式十分“暢銷”,導致合作方的數量野蠻增長,2019年南極人的合作供應商為1113家,合作經銷商為4513家,授權店鋪為5800家,增幅分別為28.5%、7.8%、4.9%。而南極人因此獲得的利潤也十分驚人。
從2016年到2019年這幾年,南極人的營業翻了8倍,達到39億元,其中,品牌授權及相關服務的收入翻了3倍,高達13億元,品牌授權的毛利率更是達到駭人聽聞的93%,堪稱前所未有的暴利。
但是,南極人這種不研發、不生產、輕品控,在全品類道路上蒙眼狂奔的品牌授權模式也造成了很多負面影響,特別是其冠名的各類商品質量更是飽受詬病。僅2018年內,南極人的蠶絲被、內衣、童裝、卷發器等產品,即上了14次國家質監部門以及地方消費者協會的不合格產品黑名單,相當于每個月一次。而且每年,從國家市監局到北京、上海、江蘇市監局,都點名“南極人”品牌產品存在問題或不合格。
品牌授權并不少見,但很多品牌在授權后還能保持良好的品牌形象,關鍵在于公司對代工廠的資質與產品的質量都有著嚴格的控制。比如品牌授權的鼻祖迪士尼。要成為迪士尼認證的工廠,需要經過嚴格的迪士尼FAMA(生產授權申請流程表)驗廠流程,內容細致到需要提供過去12個月考勤記錄、工資表、勞動合同、消防演習記錄等。成為迪士尼的授權商,門檻也不低,除了高達幾十萬美元的授權保證金,迪士尼還要求其在制造、經銷或零售方面有最少五年的經驗,在相關專業產品方面具有五年以上行業經驗。也就是說,真正的品牌授權是品牌方負責設計、廣告投放產品推廣,和最后的質量審核,只授權給工廠生產,和經銷商銷售。但是像南極人這樣毫無節制,枉顧質量的品牌授權其價值還能剩多少呢?
商業行為自有其邏輯,廠商也完全有選擇如何經營品牌的自由。但是,我們并不希望這些殫精竭慮,好不容易打造出來的民族品牌透支自己的品牌信用,最終喪失消費者信任。
編輯/李雨桐