摘要:近日,在CBME全國代理商大會的現場,杭州永卓電子商務總經理費海炳、云南優哺和美商貿有限公司總經理劉周軍、濟南優寶商貿總經理韓小楠、壹營養營銷總經理趙辛磊、安貝兒總經理劉雨飛作為代表,共同探討品牌商與代理商如何建立健康的合作關系。
當經濟下行、市場消費疲軟、生意難做的時候,因指標之爭,品牌商與代理商之間也不可避免進入一種博弈狀態。
近日,在CBME全國代理商大會的現場,杭州永卓電子商務總經理費海炳、云南優哺和美商貿有限公司總經理劉周軍、濟南優寶商貿總經理韓小楠、壹營養營銷總經理趙辛磊、安貝兒總經理劉雨飛作為代表,共同探討品牌商與代理商如何建立健康的合作關系。
針對遇到的不合理的指標,代理商該如何應對?
劉周軍(代理商):
我們會做幾個動作——首先,我們會跟品牌一起協商達成指標的具體方式方法,并且這種溝通非常的高頻,基本上每個月都要做一次。
其次,我們會開放我們的數據給品牌,包括出庫、庫存、動銷等各方面的數據,我覺得數據的開放讓品牌方能夠實時知道我們的結果發生在哪里,在做月度復盤的時候,也會更直觀。
第三,接下來我們還要啟動一件事,就是把我們業務員在一線跟進和執行的數據,也開放給品牌。
比如品牌要求我們這個月開發50個網點,下個月他就可以在手機上查看我們公司,具體哪個業務員,哪一天開發了哪個網點。
關于指標這個問題,其實就是品牌對市場發生的事情不了解導致的,當他看不到數據的時候,可能覺得指標沒完成是代理商對品牌不重視或是執行動作不到位。而如果品牌可以清晰看到數據,能實時看到代理商的動作,在復盤的時候也會更高效地去達成溝通方案。
當然這個事情可能對代理商數字化的要求會比較高。
韓小楠(代理商):
我個人認為一個合理理性的指標,要有一定的彈性機制。
很多優秀的品牌恰恰抓住了這樣一個瞬息萬變的市場機會,和代理商一起聯合設定指標,并且通常每季度、每半年去進行市場生意回顧,按市場實際進行指標調整,形成一種良性循環。
而那些以年為單位制定指標、不看市場實際表現也不調整指標的品牌,最后反而會在市場上受到傷害。
當然從代理商的角度來講,當我們跟品牌方協商的指標達成之后,我們肯定不會止步于此,相反我們會以這個指標為基礎,全力向前沖,因為大家的共同目標是如何把品牌在當地市場做大,而不是單純的去為了完成指標。
費海炳(代理商):
我現在的原則是凡是花很長時間來跟我談指標的品牌,基本上離他遠一點,這背后其實就是“過程和結果”的問題,當你還沒跟他開始的時候,他對結果非常看重,這就很危險。所以對于那些顯性的不合理的指標要小心。
關于隱性指標,也就是沒有寫在合同里,有一定誘導性的指標,就需要代理商做好自我管理,避免做一些錯誤的非理性的決策。
另外在跟品牌溝通的過程中,我們盡可能地希望談指標的時間少一點,而多談過程。我承諾我開發200個網點,并且在落地200家網點的過程中,去看我每個月干了多少場活動,落地了多少動銷的方法,我更愿意擁抱花更多時間來跟我談這些過程的品牌,而不是直接給一個增長數據。
作為品牌方,會做哪些事情來支持代理商來完成指標?
劉雨飛(品牌商):
這幾年確實市場沖擊比較大,為了更好地幫助代理商,我們主要做了三個工作:
其一,策劃各種活動、提供多樣賦能,協助代理商幫門店動銷。
其二,幫助代理商進行渠道升級。在整合、關店等浪潮下,很多代理商合作的單體門店變動很大,我們也在牽頭幫助他們,去跟當地頭部的連鎖系統達成合作,協同他們動銷。
其三,這些年為了適應市場變化,我們也在做擴品的動作,對于代理商來說,每個新品都意味著一個新的增量機會,并且會為代理商提供足夠的賦能支持,幫助他們實現增長。
趙辛磊(品牌商):
通常品牌方和代理商因為“指標”或是“目標”的博弈出現在過程中,當指標制定后,隨著市場推進,可能品牌方的團隊支持不到位、爆品沒打出來、會議沒安排好,或是代理商網點沒開發出來等各種原因,導致這一目標沒辦法達成。
所以過程中實時的調整、有質量的談心,就是一件非常重要的事情。從意識上改變并提供清晰的思路,才是有效的路徑。
達成更健康的合作關系需要雙方的努力,品牌商和代理商該如何維持長期穩定可持續的合作關系?
費海炳(代理商):
面對指標之爭,沒有什么別的辦法,核心就是把自己做強、做大,做到品牌除了你沒有第二選擇,只能找你!
劉周軍(代理商):
第一點是雙方要有信任,我覺得信任在生意里面是成本最高的,既然大家決定一起賺錢,就背靠背一起做,當下的環境,靠一個人是很難的。
第二點,是真誠的溝通。很多問題擺到臺面上,總會有解決方案。
韓小楠(代理商):
代理商要服務好自己所負責的區域,有扎實的市場客戶基礎和優秀的銷售服務團隊,漂亮的市場數據是和品牌方溝通的底氣。用品牌市場發展數據和品牌方談,很多問題都會迎刃而解。
趙辛磊(品牌商):
從品牌方的角度,需要通過自己的沉淀,給代理商一條清晰合理的生意規劃;
另外,我們也希望代理商可以借助數字化的手段,拿出數據開放給品牌方,大家一起來分析、解決問題。
劉雨飛(品牌商):
目前整個市場環境在萎縮,渠道也在越發多元化,這個時候我認為選擇比努力更重要。
對于代理商來說,你要選擇適合你的、重視線下的、有長期主義的品牌去合作,這依靠的就是“選擇”的能力。
編輯/李雅