摘要:無論是人群拓展還是需求使然,嬰童營養品都必然要朝著全家營養進階。
從嬰童營養進階全家營養
是水到渠成?
據《中國人口形勢報告2023》的數據顯示,2022年中國出生人口僅為956萬, 人口出生率為6.77‰,創歷史新低,總人口比上年減少85萬,開始負增長。2023年,全國出生人口902萬人,人口出生率為6.39‰。人口紅利式微,母嬰行業整體進入存量競爭階段。
目前嬰童營養品市場雖還有較大的增長潛力,但長遠來看,面向全家庭成員的大健康市場想象空間顯然更大。與此同時,全民對于營養補充、健康保健的需求愈發旺盛。
伴隨著大眾物質生活水平的不斷提高,肥胖、高血壓、糖尿病等慢性疾病問題逐漸凸顯。據資料顯示,到2023年我國慢性病患者人數將超過4.8億,這無疑揭示了我國居民亟待增強健康保健素養的現狀。
除此之外,后疫情時代也讓“免疫力”成為“核心競爭力”,人們通過補充營養品來提高身體素質的觀念愈發普遍,保健營養品的消費人群年齡階層有不斷擴大趨勢,除了中老年人群,青年人群的“輕養生”也逐漸成為時下熱潮,營養品的需求呈現出全年齡段、生命周期的細分化特征。
總體來看,無論是人群拓展還是需求使然,嬰童營養品都必然要朝著全家營養進階。
品牌轉型全家營養之路
并非一片坦途?
在朝向全家營養目標的轉型路徑中,已有不少企業挖掘到了新的增長空間,例如健合集團,從整體業務構成看,健合集團以母嬰領域起家,但通過全家營養深度轉型,營養補充品已成為集團目前增長的核心推動力,占集團總收入的60.4%,并持續推動利潤增長。從近日健合集團公布的數據來看,其旗下保健品品牌Swisse全球年度銷售額突破10億澳元,這無疑歸功于健合集團提前對全家健康營養戰略的布局。
然而,從嬰童營養到全家營養,品牌的轉型之路并非一片坦途。
一方面,目前母嬰營養品的主要受眾依然主要集中于嬰幼童,全家營養意識不夠明確,從業者仍需要投入資源進行深度的市場教育。同時,全家營養的特殊性要求品牌首先要提高自身的專業性,在此基礎上打造差異性,形成品牌特色,以“人有我優,人優我不同”的產品帶動業務的持續發展,不斷加固競爭壁壘,形成品牌心智。
另一方面,不同于嬰配奶粉行業的規范化和高標準,目前我國營養品準入門檻較低,國家也還未出臺相應標準進行強制規范,導致大小企業不斷涌入,低價競爭、營銷混亂,甚至出現劣幣驅逐良幣的現象,給想要進行行業深耕、打造實力品牌的企業造成了負面的影響。
錨定女性群體切入全家營養
才順理成章?
由于全家營養的特殊性,從母嬰到全家的過程不是一個一蹴而就的過程,品牌可以從細分優勢品類逐漸累積,先在成人益生菌、中老年人專用鈣、兒童成長的鈣鐵鋅系列等產品上擇優進行嘗試,在看到不錯的效果后,再逐步擴充品類。
再完成第一階段品類的拓展和相關產品的創新研發后,如何鎖定全家消費主流,對品牌提出了更大的考驗。在營養品情報的訪談中,多位從業者提到,女性群體是嬰童營養轉型進入全家營養很好的一個切入點。
其一,媽媽既是嬰童用品、孕產用品的決策者和購買者,也是整個家庭消費的主導者,通過強化嬰童營養品的優勢進一步搶占媽媽用戶心智后,也可以適當通過全家營養產品與其產生更深層次的鏈接;
其二,當95后、00后逐漸成為新生代寶媽,其對自身健康的重視也是一個關鍵的突破口,在進行嬰童產品的推薦時可以向產后的相關營養品延伸,從孕媽到寶媽再到婆婆等,逐漸形成全家營養的鏈條,向全家營養的方向邁進。
編輯/孫權