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原奶去庫存壓力倒逼,乳企博弈商超自有品牌渠道

摘要:由于國內乳制品消費恢復不及預期,面對上游原奶的消化壓力,頭部乳企紛紛加入到為商超自有品牌代工的行列中。業內看來,超市、會員店等自有品牌乳制品售價整體偏低,還有可能存在與乳企原有品牌左右互搏的風險,但從去庫存的角度,乳企不得不放低身段參與其中。

乳企為何愿意為商超、會員店代工?

商超、會員店等自有品牌乳制品正在搶走傳統乳企的風頭。

由于國內乳制品消費恢復不及預期,面對上游原奶的消化壓力,頭部乳企紛紛加入到為商超自有品牌代工的行列中。業內看來,超市、會員店等自有品牌乳制品售價整體偏低,還有可能存在與乳企原有品牌左右互搏的風險,但從去庫存的角度,乳企不得不放低身段參與其中。

近期記者注意到,奧樂齊、盒馬、山姆會員店等都加大了在自有品牌乳制品產品的布局力度,而代工方也發生了改變。此前由于代工商超自有品牌業務利潤微薄,且對自身品牌幫助較小,過往這一工作大多是中小乳企的專利,但目前代工方則變成了行業內的頭部乳企。

比如奧樂齊超市的自有品牌常溫奶,是由新希望乳業旗下的安徽新希望白帝乳業生產;盒馬自有品牌鮮奶則主要來自于新希望乳企的琴牌,有機鮮奶則來自于農墾系統的華山牧乳業。

記者注意到,這些商超、會員店的自有品牌乳制品價格整體要低于乳企的同類產品,比如某款2L裝上商超自有品牌鮮奶售價為17.9元/瓶,換算到常規950毫升包裝產品的價格為8.5元/瓶,乳企正常產品同規格售價多在10元/瓶左右。某會員店的自有品牌娟姍鮮奶的售價為950毫升18.9元/盒,而負責代工乳企在電商平臺銷售的同類產品,雖然營養指標比前者有少量提升,但價格卻要貴出5成以上。

而為了避開和商超、會員店自有品牌的低價產生沖突,乳企在部分渠道銷售的產品大多是A2、娟姍、有機等高端產品,以及花色奶等進行差異化布局。

原奶去庫存壓力倒逼,乳企博弈商超自有品牌渠道

有國內乳企負責人告訴記者,商超、會員店的自有品牌產品更強調性價比,因此為其代工生產的利潤并不理想,但從去庫存的角度卻較為有利。由于下游乳制品消費恢復不及預期,上游的原奶需要及時消化,否則就需要噴粉儲藏,那樣一來乳企就要面臨更大的虧損。

2023年以來,國內乳制品消費就一直呈現弱復蘇狀態,而原奶供給卻在快速增長。尼爾森IQ最新公布的數據顯示,2024年一季度,全國乳制品銷售額同比有3.1%的下滑,從分項目看,新鮮白奶、酸奶、常溫奶等主要品類2024年一季度的增速比2023年還有所下滑。而國家統計局數據顯示,2024年一季度,國內牛奶產量依然增長了5.1%。

記者了解到,國內牧場的合同內收購價格大多在3.5元/千克左右,乳企收購1噸原奶成本約為3500元,按照8噸奶噴成1噸奶粉,加上噴粉加工成本,總成本約在3萬元/噸左右,但由于奶粉價格受到國際乳制品拍賣定價影響,實際銷售價格遠低于3萬元,一般會虧損1萬到1.5萬元/噸不等,因此就算代工利潤微薄,乳企也能夠接受。

獨立乳業分析師宋亮告訴記者,渠道自有品牌的崛起也是個性化、多元化的消費趨勢的體現,雖然乳企為其代工未來可能會面臨市場上左右互搏的問題,但在當下這一模式能夠幫助乳企消化產能和奶源。此外,這些會員店自有品牌背后帶有私域流量經濟的特征,要想做到很大規模搶走乳企生意也不是那么容易。

而為了避免商超、會員店自有品牌乳制品獨大,進而影響乳企品牌產品的銷售,大多數代工乳企都會在產品線上進行區隔,比如有的品牌會將基礎產品做成渠道自有品牌產品,但并不會拿出高端產品代工,也有的品牌會調整產品容量和營養成分,來和給渠道品牌代工的產品建立區隔。

新希望乳業董事長席剛告訴記者,并不擔心這些渠道品牌未來會搶乳企的生意。在當前商業模式下,渠道最主要的功能還是幫助品牌去做分銷,去做交付工作。渠道增加自有品牌產品都有其初衷或是完成階段性的目標,但從目前全球市場來看,還沒有哪家大商超只賣自有品牌產品,消費者并不是只追求便宜實惠,還會有很多多元化的需求,因此目前渠道品牌乳制品快速增長,更多是一種商場、會員店的經營策略,而非企業戰略。

編輯/孫權
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