時值端午,粽子消費再次成為熱門話題。6月6日,中國數據研究中心發布的最新調研顯示,國內粽子消費人群持續上升,目前已達85%比例,2024年粽子市場總量增幅將達到8%,首次突破百億大關,達到103億元市場規模。
小粽子撬動百億市場,這背后受到消費觀念升級等多種因素的綜合推動,而時至今日,這一市場的潛力還遠遠沒有挖掘出來。
傳統節令食品的精致轉型
長期以來,粽子都是作為傳統佳節端午的一種文化符號烙印于國人腦海,市場消費呈現明顯的節令性,導致規模難以做大做強。而近年來,隨著社會消費觀的升級變遷和粽子產業自身的求新突破,粽子開始逐漸從節令消費走向日常消費,并在禮品經濟等的影響下擁有了食用之外強大的附加價值,極大拓寬了粽子市場的發展邊界。
隨著國民經濟的高速發展,中國人的日常消費水平開始顯著提升,食品消費在食用價值基礎上追求創新性、個性化,為新買單、為心付費成為常態。而作為已經傳承千年的傳統飲食,粽子在漫長的市場演變中孕育了強烈的創新屬性,從晉代的肉粽、板栗棕、紅棗棕、赤豆棕等百花齊放,到唐代的角粽、菱粽、筒粽、秤砣粽、錐粽、庚家粽、九子粽等各種造型別出心裁,粽子行業始終走在餐飲潮流前列。
而今天,隨著制作工藝的突破,粽子的創新性無疑達到新高度。當代粽子產業在保留傳統粽子經典做法形狀外,可謂在餡料上玩出了花,冰淇淋棕、辣條粽、星冰粽、茶棕……棕餡之大,無所不包。粽子不再只是粽子,與其他食品的融合性更加明顯,這意味著市場不再僅限于傳統飲食愛好者,開始覆蓋多元圈層,釋放各類食品交叉帶來的綜合影響力。同時,粽子的消費場景也在這種餡料創新下不斷拓寬,既能作為可口的解饞零食,也能作為營養豐富的主食,吸引消費升級時代人們的喜愛。
此外,粽子產業還將粽子和禮品強關聯,不斷凸顯粽子的符號價值。中國的禮品文化源遠流長,每逢佳節更是送禮高峰期,而自古以來,不少地方就有端午互贈粽子的傳統。在當代的廣告營銷下,粽子本身具有的禮品屬性不斷放大,直至形成一種和高檔、面子掛鉤的廣告神話,端午送粽子也從“選擇題”轉變成“必答題”,市場上各種高檔的端午禮盒琳瑯滿目,差序化定價刺激著不同水平消費者的送禮欲望。
當粽子也成為一種禮品經濟,就具備了創造更大商業價值和溢價空間的可能性,粽子產業變得有大利可圖,吸引著更多入局者進場,市場規模不斷拓展。
藍海市場大有可圖
近年來,粽子市場的需求穩步提升,但整體人均消費量仍處于較低水平,長遠看依然有廣闊的發展前景。根據《國民經濟行業分類》的分類標準,粽子所處的細分領域為焙烤食品制造,對比全球主要國家/地區,中國人均烘焙食品的消費量僅為7.7kg,遠低于法國的70.4kg和英國的46.7kg。隨著中國消費升級進程加快,人們更注重生活品質方面的消費,粽子在內的烘焙食品行業的人均消費量必將保持持續提升態勢。
而驅動市場的關鍵或許就在于速凍和真空包裝粽子。從粽子行業的供需情況來看,速凍粽子和真空粽子正快速興起,憑借靈活便捷的使用方式、易儲存的特點和更加精美的包裝與外觀,迎合快節奏社會的消費習性,滿足了消費和送禮的附加價值,在很大程度上推動了粽子行業的發展,超越新鮮粽子成為購買主流。據統計,2021年我國速凍真空粽子的需求量達到24.5萬噸,而新鮮粽子僅為16.3萬噸。
當然,品牌建設也是產業擴大版圖的必由之路。如今市場競爭從產品競爭轉為了品牌競爭,培養強大的品牌號召力對于培養忠實顧客、提高行業競爭水平至關重要,而目前,粽子產業雖達百億,但缺乏具有引領力的品牌力支撐,五芳齋一枝獨秀,行業整體競爭處于規模較小、經營不規范的低質量狀態,制約產業規模做大做強。
小小粽子,大有可為。展望未來,粽子產業前景可期,大量潛在消費力有待激活,有望成為中國烘焙食品市場發展擴大的新風向。但繁榮之下,過度包裝、千元禮盒、粽餡獵奇化等舍本逐末的短視策略也正在侵蝕產業口碑和社會形象,成為產業規范化、高質量發展有待掃清的絆腳石。
編輯/劉曉茹