伴隨著嬰幼兒配方奶粉產品市場競爭的逐步緊張，市場需求的逐漸飽和，乳企們不斷另辟蹊徑尋找新的產品增長點和吸引點。

而當前在嬰配粉產品市場中，存在著一些主打益智功能的產品，這些產品主打添加對腦部發育有關的營養元素，但是還需注意產品“脫離劑量談產品功效”，支撐賣點薄弱，并且還需更多臨床試驗來證明產品效果，對于產品宣傳也存在不規范情況，這也是在嬰幼兒配方奶粉產品市場中需要嚴格把控的。

01

DHA和ARA、亞麻酸、亞油酸、

膽堿等營養元素的支撐

當前產品配方作為嬰配粉市場的主要競爭點，其中“益智成長、大腦發育”一直是寶媽育兒過程中非常關注的熱門話題，除了常見的DHA和ARA，其實“膽堿”和“牛磺酸”等營養元素在益智奶粉產品中宣傳也具有類似的作用。

同時新國標也對其中一些營養元素含量提出新要求，將膽堿在1、2段嬰配粉中調整為必需成分，還將3段的添加量翻倍，對?；撬嵩?~3段增加低限值的同時，還提升了高限值，進一步提升了添加這一營養的門檻；對于DHA和ARA單位發生變化，但仍有可比性，現行國標中以DHA（ARA）占總脂肪酸的0.5%(1%)為高限，且在1、2段中增加了低限3.6mg/100kj，可見添加DHA的標準更高了。

當前大多數嬰配粉產品都會添加DHA和ARA、亞麻酸、亞油酸、膽堿、?；撬?、乳脂球膜等營養素來支撐益智奶粉的宣傳。例如，某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產品在詳情頁面標注添加眼腦發育營養群：牛磺酸、DHA、ARA、膽堿、葉黃素，提升臻愛認知力等。某品牌產品在詳情頁面標注添加DHA、ARA、乳源MFGM乳脂肪球膜、乳源燕窩酸、膽堿五大認知因子，促進腦發育等。

某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產品在詳情頁面標注添加臻稀MFGM乳脂球膜、燕窩酸、DHA認知發育好營養等。而某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產品在詳情頁面標注添加α-亞麻酸，更優亞油酸/α-亞麻酸配比，更多含量DHA，眼腦UP等。

當前在嬰幼兒配方奶粉產品市場中，主打功能性的產品在近年來比較受歡迎，而當前部分主打產品功效性的品牌都是在宣傳將某類功效賦予在一個元素或多個元素上，例如“益智”功效，將益智賦予在上述所提及的營養元素上，將保護力常常賦予在乳鐵蛋白和活性蛋白OPN上，將腸胃保護和消化功能常常賦予在益生菌上。

02

添加量節節攀升

目前通過新國標注冊的嬰幼兒配方奶粉產品中不少都在配方上進行了升級，并且在嬰配粉中大部分產品不僅對于左旋肉堿等營養元素在逐漸提升添加量，還有亞油酸、亞麻酸、DHA、ARA等營養元素也在新國標產品中添加量在逐漸上升。

并對其產品變化也進行了宣傳布局，例如，某品牌3段嬰幼兒配方奶粉在產品詳情頁面標注新國標配方升級，營養滿滿，產品中對于亞油酸含量提升至144%。

可以看出，當前在嬰幼兒配方奶粉產品市場中，產品配方的升級和創新是主要發展趨勢，而配方益智是產品之間的主要競爭點也是產品發展趨勢之一，而對于某種營養元素添加含量的提升不僅是因為國標的升級而變化，也在配方創新化的發展上進行產品布局。

在產品需求端看，消費升級下的新人群也在催生著新的細分品類機會，當學習型、研究派、成分黨的90、95后當起了父母，常規的奶粉已經滿足不了他們的期待，他們在選購奶粉時的訴求不再停留于“基礎的品質和安全”層面，而是更為關注產品的配方創新、成分添加及功能效果等多個維度。根據《2021中國家庭奶粉&營養品消費調研》中數據顯示，89.07%的消費者在給孩子選擇奶粉產品時更關注營養配方。

03

“脫離劑量談產品功效”

賣點難以成立

在嬰配粉產品市場中不管是益智奶粉，還是其他功能性奶粉，都會將功效賦予在某類營養元素上進行宣傳，但對于產品中所添加的劑量功效是一概不提。例如某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產品在詳情頁面標注添加3大智慧營養元素DHA、AHA、天然乳磷脂，黃金配比，但并沒有在產品中標注這三種營養元素的添加量。

但因為不同人群對于營養元素的吸引和應用都存在著一定的差異，所以劑量的精準和營養元素的搭配才能夠更好地得到市場認可。并且在對于產品中所宣傳的益智成分中，國家也有一系列的含量要求。

雖然在目前的嬰配粉國標中，DHA和ARA并不是產品必需添加營養素，但也對DHA和ARA的含量添加做出了相應的要求：DHA含量占總脂肪酸的百分比應≤0.5%，ARA含量占總脂肪酸的百分比應≤1%，同時如果嬰幼兒配方食品中添加了DHA，至少要添加相同量的ARA。

所以當前在大多數益智奶粉產品中，只是宣傳產品添加了的營養元素卻不標注產品中對此營養元素的含量，對于產品所宣傳的產品賣點支撐力并不夠，還需要更多的科學研究和臨床試驗來證明，產品是否具有所宣傳的效果。

04

需要更多科學研究

和臨床實驗的證明

當前嬰幼兒配方奶粉作為一個市場剛需產品品類，在產品品質和研發上，各大品牌都格外重視，從產品安全性到配方、奶源，都在不斷進行提升與創新，近幾年嬰幼兒配方奶粉市場在創新上也已經進入了疲倦期。大多數品牌都是進行品質提升和全營養配方的布局模式，個別品牌通過科研來尋找新賣點。

但是在目前產品市場中雖然很多品牌在不斷布局產品配方差異，提高某種產品元素或者添加某種營養元素等，以便于打造產品差異化，或宣傳產品中的功效，但在部分企業布局的益智奶粉產品中，受到了不少消費者的質疑。

而益智類奶粉之所以會受到質疑，主要是因為這樣的概念性產品，雖然賣點具有吸引力，但并沒有臨床驗證和效果評估的支撐，久而久之，這類產品的賣點也顯得不具備吸引力。

當前市場上存在不少主打益智類的奶粉產品，但是它們所宣傳的產品功效是否真實存在，還需要進行更多的科學研究和臨床實驗來評估。并且因為產品之間對于益智類成分所添加的含量也并不相同，所以還需要進行更多的科學研究和臨床實驗來規范益智奶粉市場以確保市場上的益智奶粉質量和效果符合標準。

并且在主打功效性的產品中，科學依據和臨床試驗是產品賣點的立身之本，不然產品賣點難以支撐。但如果益智類奶粉產品能夠臨床驗證和效果評估等權威認證，那么這類產品是具有較大的發展潛能的。

并且這類產品還具有差異性，但是因為門檻較高，投入周期、成本都較大，進行實質性研究對于品牌來說是個不小的挑戰。

05

宣傳邊界不能打破

根據國家發改委、國家市場監管總局等7部門以發改農經〔2019〕900號通知印發的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》：（十二）加強輿論宣傳與引導。依法規范對嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴厲打擊各類虛假夸大宣傳，不得在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對 0－12 個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳。

但是目前從整體益智類奶粉產品的宣傳看來，其產品規范性是有待提升的，例如，某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產品宣稱頭腦機靈看得見等宣傳用語。某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產品宣稱30+中黃金營養搭配，助力寶寶均衡發育，添加腦黃金營養DHA+ARA+?；撬?，添加記憶因子膽堿等。

而某品牌嬰幼兒配方奶粉產品宣傳非凡智護力，添加珍稀嬰兒大腦和視網膜的重要組成部分DHA/ARA、添加大腦發育中扮演著重要角色的牛磺酸、添加有助于寶寶大腦發育的膽堿、添加視網膜黃斑區重要組成部分的葉黃素，五大腦部營養關鍵組合，助力寶寶腦部發育等等。

可以看出，市場對產品的宣傳邊界，把控的并不規范，大多都在隱晦的宣傳產品功效。而當前益智奶粉類產品未來想要發展得更為長久，在產品宣傳方面需要設定界限。

因為伴隨著當前國家不斷細化和完善的法律法規，還有消費者認知度的提升和消費習慣的愈發理性，產品宣傳尺度過度的方式不但對品牌發展沒有益處，反而有較多的弊端，比如不利于品牌形象的樹立、對消費者信任的削弱等。

并且因產品宣傳尺度把控不到位而被處罰的品牌和商家也都有案例，所以當前在益智奶粉產品宣傳中也需要把控宣傳尺度，對宣傳邊界有所加強，同時也對產品市場風氣也會有所改善。

認知&淺評：當前在嬰配粉產品市場中受新國標、二次配方注冊制落地實施等因素影響，不少產品開始在配方差異性上布局，主打益智類產品，但由于缺乏臨床試驗和科學報告產品賣點支撐力薄弱，在產品宣傳中也存在不規范現象，而在嬰配粉產品市場中想要占據一定的市場份額這種方式并不可取，因為產品賣點無法支撐也會給消費者帶來不好的品牌印象，從而影響品牌后續發展。而在嬰配粉產品市場想要占據一定的市場份額還需推出符合消費需求和市場發展趨勢的產品。