“醬香拿鐵”余溫未散，茅臺(tái)又開啟了新一輪聯(lián)名。9月14日，貴州茅臺(tái)和德芙同時(shí)官宣，將于9月16日推出酒心巧克力。官宣之后，相關(guān)話題迅速登上熱搜。

十天之前，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名大獲成功。聯(lián)名款咖啡“醬香拿鐵”上市之后，首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品銷售額突破1億元，雙方名利雙收引爆關(guān)注。瑞幸珠玉在前，德芙能否趕超？

答案或許是不能。醬香拿鐵的爆紅，來(lái)源于反差感。

一個(gè)是白酒天花板，一個(gè)是平民咖啡；一個(gè)讓人上頭，一個(gè)令人清醒。兩者聯(lián)名全面激發(fā)了消費(fèi)者的獵奇心和好奇心。同時(shí)花不到20元就能嘗到價(jià)值數(shù)千元的茅臺(tái)，更是讓人蜂擁而上。正如網(wǎng)絡(luò)熱語(yǔ)所說(shuō)：“瑞幸，人生中的第一杯茅臺(tái)”。

這杯打破認(rèn)知與想象的醬香拿鐵，讓瑞幸賺得 盆滿 缽滿，也讓茅臺(tái)在年輕人中又一次火出圈。

而酒心巧克力這個(gè)產(chǎn)品由來(lái)已久。品牌跨界聯(lián)名主打的就是一個(gè)出其不意，茅臺(tái)與德芙即將推出的酒心巧克力，新鮮感尚有，顛覆感不足。第一波出來(lái)也許銷量不錯(cuò)，但后續(xù)復(fù)購(gòu)率很難保證。而且巧克力更多是禮品屬性，而不是消費(fèi)屬性。要趕超瑞幸，恐怕很難了。

不管聯(lián)名產(chǎn)品銷量如何，但茅臺(tái)永遠(yuǎn)是贏家。在這一波波聯(lián)名中，茅臺(tái)熱度越來(lái)越高。

酒企為何頻頻聯(lián)名？

2022年里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，中國(guó)年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億，但僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。

為了迎合新生代消費(fèi)群體，各大酒企一方面積極布局低度酒豐富產(chǎn)品矩陣，一方面開啟跨界聯(lián)名吸引年輕人的關(guān)注。今年5月，五糧液和永璞咖啡跨界合作推出了兩款聯(lián)名酒咖；舍得酒業(yè)聯(lián)合法國(guó)健康食品品牌圣悠活推出了聯(lián)名冰淇淋；瀘州老窖跨界奈雪的茶推出了聯(lián)名開醺禮盒……

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，年輕人成為了各大酒企爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。”茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)提及“年輕”這個(gè)關(guān)鍵詞。

今年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入709.87億元，較去年同期增長(zhǎng)19.42%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)359.80億元，同比增長(zhǎng)20.76%。相較于茅臺(tái)酒，聯(lián)名帶來(lái)的收入只是“九牛一毛”，但其產(chǎn)生的話題度、關(guān)注度、討論度非常高。通過(guò)跨界聯(lián)名，打破了刻板印象和固有圈層，讓茅臺(tái)開始進(jìn)入年輕人視野。