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瑞幸珠玉在前,德芙與茅臺(tái)聯(lián)名能否趕超?

摘要:在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,年輕人成為了各大酒企爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)?!白プ∧贻p人,就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。

“醬香拿鐵”余溫未散,茅臺(tái)又開啟了新一輪聯(lián)名。9月14日,貴州茅臺(tái)和德芙同時(shí)官宣,將于9月16日推出酒心巧克力。官宣之后,相關(guān)話題迅速登上熱搜。

十天之前,瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名大獲成功。聯(lián)名款咖啡“醬香拿鐵”上市之后,首日銷量突破542萬(wàn)杯,單品銷售額突破1億元,雙方名利雙收引爆關(guān)注。瑞幸珠玉在前,德芙能否趕超?

答案或許是不能。醬香拿鐵的爆紅,來(lái)源于反差感。

一個(gè)是白酒天花板,一個(gè)是平民咖啡;一個(gè)讓人上頭,一個(gè)令人清醒。兩者聯(lián)名全面激發(fā)了消費(fèi)者的獵奇心和好奇心。同時(shí)花不到20元就能嘗到價(jià)值數(shù)千元的茅臺(tái),更是讓人蜂擁而上。正如網(wǎng)絡(luò)熱語(yǔ)所說(shuō):“瑞幸,人生中的第一杯茅臺(tái)”。

這杯打破認(rèn)知與想象的醬香拿鐵,讓瑞幸賺得 盆滿 缽滿,也讓茅臺(tái)在年輕人中又一次火出圈。

而酒心巧克力這個(gè)產(chǎn)品由來(lái)已久。品牌跨界聯(lián)名主打的就是一個(gè)出其不意,茅臺(tái)與德芙即將推出的酒心巧克力,新鮮感尚有,顛覆感不足。第一波出來(lái)也許銷量不錯(cuò),但后續(xù)復(fù)購(gòu)率很難保證。而且巧克力更多是禮品屬性,而不是消費(fèi)屬性。要趕超瑞幸,恐怕很難了。

不管聯(lián)名產(chǎn)品銷量如何,但茅臺(tái)永遠(yuǎn)是贏家。在這一波波聯(lián)名中,茅臺(tái)熱度越來(lái)越高。

酒企為何頻頻聯(lián)名?

2022年里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示,中國(guó)年輕人群體基數(shù)龐大,潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億,年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億,但僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。

為了迎合新生代消費(fèi)群體,各大酒企一方面積極布局低度酒豐富產(chǎn)品矩陣,一方面開啟跨界聯(lián)名吸引年輕人的關(guān)注。今年5月,五糧液和永璞咖啡跨界合作推出了兩款聯(lián)名酒咖;舍得酒業(yè)聯(lián)合法國(guó)健康食品品牌圣悠活推出了聯(lián)名冰淇淋;瀘州老窖跨界奈雪的茶推出了聯(lián)名開醺禮盒……

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,年輕人成為了各大酒企爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。“抓住年輕人,就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。”茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)提及“年輕”這個(gè)關(guān)鍵詞。

今年上半年,貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入709.87億元,較去年同期增長(zhǎng)19.42%;歸母凈利潤(rùn)達(dá)359.80億元,同比增長(zhǎng)20.76%。相較于茅臺(tái)酒,聯(lián)名帶來(lái)的收入只是“九牛一毛”,但其產(chǎn)生的話題度、關(guān)注度、討論度非常高。通過(guò)跨界聯(lián)名,打破了刻板印象和固有圈層,讓茅臺(tái)開始進(jìn)入年輕人視野。

編輯/劉曉茹
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