摘要:國潮正當(dāng)時(shí),非遺煥新生。
當(dāng)故宮、三星堆等博物院相繼破圈成為頂流IP,當(dāng)中國李寧、SMFK等國貨品牌的潮流指數(shù)直追大牌,新消費(fèi)語境下的文化自信,將“國潮消費(fèi)”趨勢(shì)的現(xiàn)象級(jí)變化。
隨之而來的是,昔日束之高閣的非遺作品,被從深山村寨、沙漠戈壁、文化長廊中挖掘出來,成為新消費(fèi)汲取靈感和打造差異化的文化富礦。
“讓非遺的妙成就國貨的潮。”既是使命,更是機(jī)遇。
阿里研究院《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示,中國本土品牌線上市場占有率達(dá)到72%。面對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì),人們的消費(fèi)邏輯和習(xí)慣悄然發(fā)生變化。
面對(duì)機(jī)遇,新消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向國貨品牌的外在邏輯和內(nèi)在動(dòng)力是什么?渠道方又該如何布局渠道、精準(zhǔn)營銷?需要進(jìn)一步洞察。
01
國潮風(fēng)口在哪?
2月初,洛杉磯華人組織了一場歡慶冬奧的活動(dòng)。
華僑丹妮與兒子分別登場,她亮嗓的是京劇選段,兒子表演的是繞鈸。
丹妮是全職媽媽,在美國近30年沒有從事任何工作。但她每年回國,必搜羅至少兩大箱“補(bǔ)子”,她說,在她居住的區(qū)域,中國“補(bǔ)子”是個(gè)暢銷貨。魯迅的那句,“民族的就是世界的”,最常從她口中聽到。
喜歡“補(bǔ)子”,與她曾經(jīng)的職業(yè)也有關(guān)系。作為福建省京劇院的演員,她對(duì)傳統(tǒng)戲曲的熱衷從12歲入行一直延續(xù)至今,來自中國的傳統(tǒng)文化也氤氳在她的日常生活。她說,在國內(nèi)生活的時(shí)間越長,自己也越喜歡“中國味”的東西。老外也一樣,那些帶有明顯中華特色的商品在北美都是暢銷貨。
她曾一度尋找過清代七品到一品全套“補(bǔ)子”工藝品,至今,仍未找到。“把補(bǔ)子印到茶杯上,都能賣得很好。”她說。
從遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)人的懷舊,到新生代“國潮風(fēng)”的興起,中間幾乎沒有過度的痕跡。只要是制作精良國貨,很容易在市場上找到自己的位置。
客觀地說,商家的反應(yīng)還是慢了些,國潮只到近些年才真正形成風(fēng)口。
在多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2021年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)調(diào)研》中可見,當(dāng)“泛90后”成長為消費(fèi)中堅(jiān)力量之后,國潮才真正興起。數(shù)據(jù)也告訴市場端,他們?cè)谥袊L(fēng)、跨界聯(lián)名等兩項(xiàng)喜好中,遠(yuǎn)高于其他年齡層。
02
品牌出路在哪?
與安踏、中國李寧等戶外品牌相比,“探拓”并不特別知名。
剛剛過去的冬奧會(huì)上,探拓品牌也僅伴隨吉爾吉斯斯坦國家隊(duì)走進(jìn)了鳥巢體育館。
但在賽場外,探拓也著實(shí)火了一把。其新推出的國潮風(fēng)戶外裝備,融入敦煌、長城元素,在線上線下端圈粉無數(shù),品牌知名度KPI中,“設(shè)計(jì)”元素甚至高過了“贊助”。
自此,探拓一步邁進(jìn)了Z世代五大圈層之一的國風(fēng)圈。
正如前述,制作精良,注重創(chuàng)新是國貨立足之本。極光《2021新青年國貨消費(fèi)研究報(bào)告》對(duì)此結(jié)論給出了數(shù)據(jù)支持,報(bào)告顯示:
(引用)年輕人對(duì)國貨的期待不止于“大牌平替”“性價(jià)比之選”,他們期待國貨回歸產(chǎn)品本身,深挖產(chǎn)品研發(fā)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力,品質(zhì)、科技、顏值、創(chuàng)意全方位升級(jí)。
創(chuàng)意升級(jí),不只一個(gè)方向。非遺產(chǎn)品河北“定瓷”的反向操作,就驚艷了眾人。
河北定瓷為接軌年輕人,就在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新,為讓定瓷“潮”起來,去年邀請(qǐng)了10位先鋒藝術(shù)家和潮流師對(duì)10種非遺技藝進(jìn)行重新設(shè)計(jì),將宇航員、電子狗等元素融入設(shè)計(jì),將傳統(tǒng)定瓷打造成了手辦潮玩。
沒想到,此舉在網(wǎng)上引起的震動(dòng)不小。平臺(tái)的新定瓷作品銷量大增,就連國家級(jí)媒體都前往為其瘋狂打Call。
03
如何全渠道營銷?
上周上市的IPhone13發(fā)布會(huì)后,其新款的“蒼嶺綠”在網(wǎng)上引起了一陣吐糟。
實(shí)際上,這是蘋果公司為迎合國潮風(fēng)特地做的配色。
春晚過后,“綠”成為時(shí)尚風(fēng)口,包括蘋果公司在內(nèi)的一眾奢侈品品牌紛紛推出各自的綠元素,以期待新潮消費(fèi)群體的青睞。
不可否認(rèn)的是,如今的消費(fèi)者,對(duì)于國產(chǎn)品牌有著一定的偏愛和保護(hù)欲,他們樂見于國貨崛起,但這種崛起,是建立在產(chǎn)品的品質(zhì)、審美上的,而不是捆綁式營銷的“一炮而紅”,僅僅靠情懷賺錢,難成品牌做大做強(qiáng)的護(hù)城河。
國潮是一種趨勢(shì),如何把趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求才是重點(diǎn)。
從包括探拓的戶外訓(xùn)練營、定瓷的燒造體驗(yàn)課等做法來看,除線上直播帶貨、大數(shù)據(jù)推薦、KOL種草外,線下沉浸式的體驗(yàn)在其中能發(fā)揮無可替代的作用。
引入國風(fēng)元素打造沉浸式體驗(yàn)的新場景,刺激年輕人消費(fèi)。
而快閃體驗(yàn)店、派發(fā)產(chǎn)品小樣等形式是增加品牌曝光量,主動(dòng)打破消費(fèi)者對(duì)國貨刻板印象的有效方式。
消費(fèi)者愈加“挑剔”的現(xiàn)在,國潮或許是品牌出圈的道路之一。但品牌想要走得更長遠(yuǎn),更多的還是要提升品牌的價(jià)值,最為重要的還是那句話:
品質(zhì)要精良!
編輯/趙丹