當(dāng)故宮、三星堆等博物院相繼破圈成為頂流IP，當(dāng)中國李寧、SMFK等國貨品牌的潮流指數(shù)直追大牌，新消費(fèi)語境下的文化自信，將“國潮消費(fèi)”趨勢(shì)的現(xiàn)象級(jí)變化。

隨之而來的是，昔日束之高閣的非遺作品，被從深山村寨、沙漠戈壁、文化長廊中挖掘出來，成為新消費(fèi)汲取靈感和打造差異化的文化富礦。

“讓非遺的妙成就國貨的潮。”既是使命，更是機(jī)遇。

阿里研究院《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率達(dá)到72%。面對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)，人們的消費(fèi)邏輯和習(xí)慣悄然發(fā)生變化。

面對(duì)機(jī)遇，新消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向國貨品牌的外在邏輯和內(nèi)在動(dòng)力是什么？渠道方又該如何布局渠道、精準(zhǔn)營銷？需要進(jìn)一步洞察。

01

國潮風(fēng)口在哪？

2月初，洛杉磯華人組織了一場歡慶冬奧的活動(dòng)。

華僑丹妮與兒子分別登場，她亮嗓的是京劇選段，兒子表演的是繞鈸。

丹妮是全職媽媽，在美國近30年沒有從事任何工作。但她每年回國，必搜羅至少兩大箱“補(bǔ)子”，她說，在她居住的區(qū)域，中國“補(bǔ)子”是個(gè)暢銷貨。魯迅的那句，“民族的就是世界的”，最常從她口中聽到。

喜歡“補(bǔ)子”，與她曾經(jīng)的職業(yè)也有關(guān)系。作為福建省京劇院的演員，她對(duì)傳統(tǒng)戲曲的熱衷從12歲入行一直延續(xù)至今，來自中國的傳統(tǒng)文化也氤氳在她的日常生活。她說，在國內(nèi)生活的時(shí)間越長，自己也越喜歡“中國味”的東西。老外也一樣，那些帶有明顯中華特色的商品在北美都是暢銷貨。

她曾一度尋找過清代七品到一品全套“補(bǔ)子”工藝品，至今，仍未找到。“把補(bǔ)子印到茶杯上，都能賣得很好。”她說。

從遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)人的懷舊，到新生代“國潮風(fēng)”的興起，中間幾乎沒有過度的痕跡。只要是制作精良國貨，很容易在市場上找到自己的位置。

客觀地說，商家的反應(yīng)還是慢了些，國潮只到近些年才真正形成風(fēng)口。

在多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2021年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)調(diào)研》中可見，當(dāng)“泛90后”成長為消費(fèi)中堅(jiān)力量之后，國潮才真正興起。數(shù)據(jù)也告訴市場端，他們?cè)谥袊L(fēng)、跨界聯(lián)名等兩項(xiàng)喜好中，遠(yuǎn)高于其他年齡層。

02

品牌出路在哪？

與安踏、中國李寧等戶外品牌相比，“探拓”并不特別知名。

剛剛過去的冬奧會(huì)上，探拓品牌也僅伴隨吉爾吉斯斯坦國家隊(duì)走進(jìn)了鳥巢體育館。

但在賽場外，探拓也著實(shí)火了一把。其新推出的國潮風(fēng)戶外裝備，融入敦煌、長城元素，在線上線下端圈粉無數(shù)，品牌知名度KPI中，“設(shè)計(jì)”元素甚至高過了“贊助”。

自此，探拓一步邁進(jìn)了Z世代五大圈層之一的國風(fēng)圈。

正如前述，制作精良，注重創(chuàng)新是國貨立足之本。極光《2021新青年國貨消費(fèi)研究報(bào)告》對(duì)此結(jié)論給出了數(shù)據(jù)支持，報(bào)告顯示：

（引用）年輕人對(duì)國貨的期待不止于“大牌平替”“性價(jià)比之選”，他們期待國貨回歸產(chǎn)品本身，深挖產(chǎn)品研發(fā)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，品質(zhì)、科技、顏值、創(chuàng)意全方位升級(jí)。

創(chuàng)意升級(jí)，不只一個(gè)方向。非遺產(chǎn)品河北“定瓷”的反向操作，就驚艷了眾人。

河北定瓷為接軌年輕人，就在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，為讓定瓷“潮”起來，去年邀請(qǐng)了10位先鋒藝術(shù)家和潮流師對(duì)10種非遺技藝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，將宇航員、電子狗等元素融入設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)定瓷打造成了手辦潮玩。

沒想到，此舉在網(wǎng)上引起的震動(dòng)不小。平臺(tái)的新定瓷作品銷量大增，就連國家級(jí)媒體都前往為其瘋狂打Call。

03

如何全渠道營銷？

上周上市的IPhone13發(fā)布會(huì)后，其新款的“蒼嶺綠”在網(wǎng)上引起了一陣吐糟。

實(shí)際上，這是蘋果公司為迎合國潮風(fēng)特地做的配色。

春晚過后，“綠”成為時(shí)尚風(fēng)口，包括蘋果公司在內(nèi)的一眾奢侈品品牌紛紛推出各自的綠元素，以期待新潮消費(fèi)群體的青睞。

不可否認(rèn)的是，如今的消費(fèi)者，對(duì)于國產(chǎn)品牌有著一定的偏愛和保護(hù)欲，他們樂見于國貨崛起，但這種崛起，是建立在產(chǎn)品的品質(zhì)、審美上的，而不是捆綁式營銷的“一炮而紅”，僅僅靠情懷賺錢，難成品牌做大做強(qiáng)的護(hù)城河。

國潮是一種趨勢(shì)，如何把趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求才是重點(diǎn)。

從包括探拓的戶外訓(xùn)練營、定瓷的燒造體驗(yàn)課等做法來看，除線上直播帶貨、大數(shù)據(jù)推薦、KOL種草外，線下沉浸式的體驗(yàn)在其中能發(fā)揮無可替代的作用。

引入國風(fēng)元素打造沉浸式體驗(yàn)的新場景，刺激年輕人消費(fèi)。

而快閃體驗(yàn)店、派發(fā)產(chǎn)品小樣等形式是增加品牌曝光量，主動(dòng)打破消費(fèi)者對(duì)國貨刻板印象的有效方式。

消費(fèi)者愈加“挑剔”的現(xiàn)在，國潮或許是品牌出圈的道路之一。但品牌想要走得更長遠(yuǎn)，更多的還是要提升品牌的價(jià)值，最為重要的還是那句話：

品質(zhì)要精良！