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網友力挺之下,鴻星爾克能否直追安踏、李寧逆風翻盤?

摘要:鴻星爾克是幸運的,在這種偶發因素下徹底扭轉了頹勢。直播間人數首次突破了800萬,大部分貨品也銷售一空,更重要的是獲得了極高的關注度,粉絲量猛增,為其后續發展帶來了重大利好。

最近幾天一度淡出公眾視野的運動品牌鴻星爾克因捐款5000萬而迅速走紅網絡,連小米CEO雷軍都曬出了穿著鴻星爾克運動鞋的照片。在其直播間里,網友更是變身“段子手”開啟了瘋狂的“野性消費”,“上最貴的”“縫紉機踩冒煙”等梗層出不窮。熱度居高不下,流量還延伸到了線下,以往冷冷清清的門店現在也開始斷貨了。

營收不及李寧、安踏零頭

從2020年財報數據來看,鴻星爾克營收為28.43億元,安踏營收為355.1億元,李寧營收為144.57億元,與目前第一梯隊國產品牌相比,鴻星爾克的營收僅為李寧、安踏的零頭。即使是暫時落后的特步、361度,也在2020年分別取得了81.72億元、51.27億元的營收,遠遠高于鴻星爾克。

作為一個老牌的運動服飾品牌,鴻星爾克也有過自己的高光時刻,但是經歷了庫存過剩、金融危機、大火災害、股票停牌等一系列危機后,已經逐漸失去了聲量與存在感。在國貨潮興起之后,安踏、李寧等國產品牌強勢崛起開始搶奪市場空間,而此時的鴻星爾克卻游走在“破產”邊緣踽踽獨行。

借著這波熱度,能否逆風翻盤?

鴻星爾克是幸運的,在這種偶發因素下徹底扭轉了頹勢。直播間人數首次突破了800萬,大部分貨品也銷售一空,更重要的是獲得了極高的關注度,粉絲量猛增,為其后續發展帶來了重大利好。但是全網狂歡過后熱度會下降,野性消費之后也終歸會回歸理性,鴻星爾克要從此翻身恐怕還有很長的路要走。要想把“野性消費”變成長久的支持,要想長期活躍在市場上,靠的還是本身的產品力、質量、渠道等,用實力“出圈”才是硬道理。

轉戰縣級、地級市開辟市場

在連年虧損之下,鴻星爾克也重新調整了發展戰略,將目光聚焦在了下沉市場。2020年4月,鴻星爾克發布“做強縣級,做優地級”的品牌戰略,重新落地大眾化。在今年6月份連開200家新店,現在“農村包圍城市”的策略初見成效,虧損也逐年減少。

7月24日凌晨,鴻星爾克總裁 吳榮照還在微博上表示:“近幾年經過和團隊的積極調整,已經取得了一定的效益。所面臨的轉型過程,依然非常艱難,但是倒也沒有像許多網友所調侃的那樣‘瀕臨破產’。我堅信只要守住初心、堅守實業,用心為用戶打造優質的產品,總有一天會得到用戶的認同。”

從鴻星爾克官網來看,目前在售的鞋款大多數都在100-200元左右,產品定價較低,憑借著價格與質量優勢,下沉市場也許將成為鴻星爾克占領市場的突破口。希望鴻星爾克能把握住這次“出圈”契機,真正用產品實力來征服消費者。

編輯/劉曉茹
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