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品牌營銷切勿“好面子”,月餅IP合作款禮盒套路多

摘要:中秋節即將到來,月餅銷售的旺季又來了。

中秋節即將到來,月餅銷售的旺季又來了。

很多消費者都有一個疑問:看似花樣繁多的月餅禮盒,但其實口感吃起來千差萬別,我們花高價購買月餅包裝,算不算交智商稅?

這背后其實反映了高利潤和低準入門檻造成的競爭困局。

在中華傳統節日衍生的消費場景當中,月餅算得上是非常特殊的產品了,作為節日饋贈禮品,月餅一度被炒至天價,盡管高定價風氣近年來有所抑制,但對于節令性產品來說,盈利的模式依然以節日帶來的高溢價為核心。

然而月餅制作工藝本身并不復雜,月餅產品又時令性很強,越來越多品牌都選擇在中秋節前后跨界月餅行業,喜茶、星巴克、大董、小罐茶……這些網紅品牌自帶流量,產品本身結合月餅也更具新奇感,再加上獨特精致的包裝,跨界品牌成功分得了月餅市場的蛋糕。

同時,大閘蟹、茶禮、健康類禮品等也在不斷分割中秋節禮市場。

如此背景之下,傳統月餅也在謀求變局。

隨著Z世代和95后消費力量崛起,品牌年輕化成為老品牌坐穩市場的痛點,而通過年輕化營銷,迎合年輕世代的消費品味,則是一條應對水來堵水的辦法。

具體的方法,一般是通過升級包裝,融入“國潮”、“國風”等因素,同時調整產品的尺寸大小,來“煥新”品牌。

不過,簡單的包裝升級所取得的成效并不全盡如人意,盡管互聯網原住民時代,消費者皆有看臉消費的趨勢,但品牌的既定印象并沒有得到改變,相反,越做越小的月餅和工業化原材料堆砌的口感,也讓品牌變得不再有誠意。

另一種方式,則大多與跨界IP有關。

近年來,IP授權產品與品牌結合大熱。這其中,有成功的案例,也有敗得一塌糊涂的案例。如稻香村與《王者榮耀》合作的峽谷明月、五芳齋與漫威合作推廣的流心糯月餅等。IP的高附加值與產品結合,被企業作為加速品牌年輕化布局的重要策略。需要注意的是,低價值的IP投入本身具有市場實驗性,難以保證品牌合作效果,而高附加值的熱門IP往往授權費用極高。

有業內人事透露,IP授權費用一般分四大類,A類售價一般為500-700萬,B類在200-400萬,C類在100-200萬,D類在50-100萬,像《王者榮耀》、《一人之下》這種受到年輕人青睞的超級IP,則根據合作模式的不同,IP授權甚至可達數千萬不止。

那些能夠進行IP合作的頭部品牌證明,月餅產品確實暴利,但廠商將更高的成本投入到品牌,勢必會相應減少在產品研發和品質服務上的力度。

這點消費者也能夠很明顯的感受到。所謂創新月餅、國潮禮盒,情懷禮盒,更多的依舊只是在外包裝上下功夫,但產品本身的口感和工藝大同小異,去掉包裝,都是一個味道。

相比之下,以元祖為代表的傳統品牌面對潮流,更顯理智與“佛系”。

創始于1981年的元祖,以傳統工藝為核心,非常注重產品研發,其經典產品元祖雪月餅更堪稱月餅界最早的“網紅”產品。面對直播帶貨、網紅,明星種草等營銷策略和玩法的吸引,元祖也始終堅持不將過多精力和成本浪費在以銷售為目的的營銷上,而是不斷改進口感。

近年來,元祖不斷升級品牌口感,并研發出元祖星空、脆雪月、極月之光等特色產品,同時,數十年來倡導的低糖、抵脂、多汁、多纖、新鮮的健康食品路線與今年中秋所倡導的節儉、健康的月餅消費理念不謀而合。獨特的口感是構成元祖高回購率的重要原因,元祖不僅改變著傳統月餅產品在公眾當中的刻板印象,也用味覺形成了獨有的品牌印記。

在資本市場,元祖股份也一直表現平穩,從2020年上半年營收及資產負債情況來看,元祖股份在疫情危機下財務表現穩健,盡管部分線下門店因整體市場表現有所下行,但整體業務卻比去年同期增長了2.66個百分點,這也證明了元祖以產品為核心的戰略成功。

相比IP合作,元祖也更專注于長久經營自身的IP,而快消行業經營品牌的核心,就是圍繞產品的口感和品質進行不斷升級。

如今,越來越多品牌也慢慢意識到,IP跨界合作也確實只是“看上去很美好”。

在稻香村天貓旗艦店,《王者榮耀》合作款產品的月銷量數據不過238件,事實證明,品牌一個不小心,就會花掉超乎想象的價錢,來幫少部分粉絲獲取滿足感,但對品牌本身則是付出遠遠大于收益,整體效果實難評述。

(稻香村天貓期間產品數據截取時間至2020.9.10)

過渡營銷如雙刃劍,快速催生品牌后,眾多品牌又很快因內部驅動力不足迅速離場,但無可否認的是,這股“面子”之風依然是大多數品牌決策時,優先考慮的方案,也正因此,如元祖一般的“佛系”產品也正在面臨這種矛盾的抉擇。

是沉迷營銷手段,用戰術上的勤奮,來掩蓋戰略上的懶惰;還是應該維持匠心,選擇犧牲當下的利潤,來保證細水長流?這是一個問題。對于企業管理者,要如何看待品牌營銷與專注產品研發之間的“面子”和“里子”問題呢?下方評論區,說出你的觀點,我們一起來談談吧。

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編輯/趙惜然
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